Le changement de nom du meilleur riz du monde est plus qu’un changement de marque : Ben’s Original lance une nouvelle mission de marque pour créer des opportunités et donner à chacun une place à table, qu’elle concrétise en Belgique par un partenariat avec les banques alimentaires.
Reconnaissable
Les consommateurs belges verront les produits Ben’s Original progressivement apparaître dans les rayons de leurs supermarchés à partir de septembre. L’emballage présente le nouveau nom de la marque dans son bleu habituel, toujours sur le même fond orange. Les clients pourront donc aisément trouver leurs produits préférés dans les rayons. La qualité du riz, le vaste éventail de saveurs et les recettes délicieuses restent également inchangés.
« Grâce aux éléments visuels très reconnaissables, nous sommes convaincus que les consommateurs belges continueront à accueillir nos produits Ben’s Original à leurs tables », déclare An De Volder, Sales Director chez Mars Belgium. Uncle Ben’s/Ben’s Original est présent sur le marché belge depuis 1962. C’est la première marque A de riz en Belgique avec une part de marché de 32 %.
Créer des opportunités
En septembre de l’année dernière, Mars avait déjà annoncé que sa marque Uncle Ben’s se verrait dotée d’un nom moins stéréotypé et plus inclusif en accord avec le nouvel objectif : faire en sorte que chacun puisse avoir une place à table. Mars souhaite également continuer à œuvrer en faveur de l’équité raciale au sein de l’entreprise, notamment avec un personnel plus représentatif et en agissant sur le leadership et la gestion des talents. Il ne s’agit donc pas d’un simple changement de nom, mais d’une nouvelle étape dans l’ambition de la marque de créer un avenir plus inclusif, en plus de produire le meilleur riz du monde.
« Ben’s Original ne se résume pas à un changement de nom et d’emballage. Nous pensons que tout le monde a le droit de se sentir accueilli et entendu et d’avoir accès à des repas nutritifs », a déclaré Charlotte De Trez, Senior Portfolio Manager Food. Nous avons par conséquent décidé de prendre des mesures fondées sur le feedback de nos consommateurs et de nos propres collaborateurs afin d’accroître l’inclusion et l’égalité. Nous voulons créer des repas, des expériences et des opportunités qui donnent à chacun une place à la table. »
Coopération avec les banques alimentaires
Selon An De Volder, c’est donc un grand moment pour Ben’s Original : « Cette nouvelle phase de l’évolution de la marque trouve son origine dans les commentaires de milliers de consommateurs. Mais il reste évidemment du pain sur la planche. Nous avons encore beaucoup à faire au cours des mois et des années à venir pour donner vie à notre nouvelle mission et permettre à chacun de s’asseoir à la table. Nous continuons à investir dans la réalisation de cette ambition. C’est pourquoi nous entamons une coopération structurelle avec les Banques Alimentaires en Belgique. »
Par le biais de collaborations avec des partenaires stratégiques, Mars Food s’engage à fournir 25 millions de repas dans le monde d’ici 2025 (5 millions par an) aux personnes ayant besoin d’un repas nutritif. En Belgique, l’entreprise s’engage à donner plus de 200 000 portions de riz par an. Une première livraison a déjà eu lieu en juin. La marque souhaite également sensibiliser le public par le biais de campagnes promotionnelles fondées sur le principe « un produit acheté = une portion donnée » avec les différents partenaires détaillants.
Effets de la crise sanitaire
« Chacun mérite de se sentir accueilli et entendu, et d’avoir accès à des repas nutritifs. Nous sommes heureux d’avoir trouvé dans les Banques alimentaires un partenaire solide pour apporter notre contribution », poursuit An De Volder. « Cela nous permettra également d’impliquer nos clients en magasin par le biais de nos partenaires commerciaux en Belgique, qui ont accueilli cette collaboration avec enthousiasme. »
Jozef Mottar, administrateur délégué des Banques alimentaires belges, se réjouit également : « Un tel soutien motive également les milliers de bénévoles des banques alimentaires belges et les 631 associations locales membres à continuer à s’engager pour cette cause. » Car les effets de la crise sanitaire se font clairement sentir. On recense actuellement plus de 175 500 personnes qui ont besoin d’une aide alimentaire, et leur nombre a nettement augmenté l’an dernier. Pour la première fois, la Fédération belge des banques alimentaires a été obligée d’acheter des denrées alimentaires afin de répondre à la demande.
An De Volder, Mars Belgium
Produit à Olen
Quand Mars a décidé de commencer à produire du riz sur le continent européen en 1977, son choix s’est rapidement porté sur la Belgique pour sa situation centrale. La commune d’Olen, en Campine, s’est avérée offrir l’emplacement idéal : le canal Albert offrait un accès facile et direct au port d’Anvers. Il était ainsi possible d’exploiter au mieux les options de transport alternatives, bien avant le débat actuel sur l’empreinte écologique.
L’usine Ben’s Original y produit et exporte du riz dans 35 pays du monde depuis près de 45 ans. C’est aujourd’hui l’un des quatre principaux sites de production de Mars Food en Europe, et désormais le centre de recherche et de développement du riz sec Ben’s Original dans le monde entier. Dès le début, qualité et sécurité alimentaire ont été les deux grandes priorités du site d’Olen. Dans la philosophie « Chaque jour compte, chaque grain compte », quelque 250 contrôles qualité sont effectués tout au long du processus de production pour garantir un riz de la meilleure qualité. Aujourd’hui, le site affiche une capacité de production de 115 000 tonnes par an.
Achats durables
Le développement durable est depuis longtemps une priorité dans la stratégie commerciale globale de Mars. « En tant qu’entreprise agroalimentaire, nous connaissons le pouvoir des repas. Il dépasse ce qu’il y a dans nos assiettes », déclare An De Volder. « Nous connaissons l’importance de ce que nous mangeons, des gens avec qui nous le partageons et de leur provenance. Les consommateurs belges le savent aussi et s’intéressent de plus en plus à l’action des marques agroalimentaires dans chacune de ces dimensions. Nous savons qu’il reste du pain sur la planche, mais nous sommes également fiers des progrès que nous avons réalisés en matière d’approvisionnement durable en riz. D’autant que nous progressons également dans la réalisation d’une autre de nos ambitions : un monde où les emballages ne deviennent jamais des déchets. »
Le changement de nom ne modifie en rien l’importance donnée par Mars Food à l’approvisionnement durable. Environ 99 % de l’approvisionnement en riz provient d’agriculteurs qui respectent les normes de la Sustainable Rice Platform (SRP). Mars a également adopté très tôt le nouveau système de garantie SRP, la première norme durable volontaire au monde pour le riz. Cette approche aide à améliorer les moyens de subsistance des petits agriculteurs et à les mettre sur la voie de la stabilité économique. Elle réduit également l’empreinte écologique et climatique de la production de riz.
Une technologie d’emballage innovante
Pour Mars, il ne peut exister de produit durable si l’emballage ne l’est pas. L’entreprise s’est engagée à ce que 100 % de ses emballages soient recyclables, réutilisables ou compostables d’ici 2025. En Europe, 88 % du portefeuille de produits Mars Food est déjà recyclable quand l’infrastructure existante le permet.
La plupart des emballages de riz standard de Ben’s Original sont en carton. Pour que les emballages Ben’s Original Express soient également recyclables, Mars Food lancera cette année, en collaboration avec l’entreprise d’emballage Amcor, le premier emballage de riz mono-matériau (polypropylène, PP) qui peut être réchauffé au micro-ondes dans le moindre risque sanitaire. La primeur est réservée au Royaume-Uni. Cette technologie d’emballage pionnière sera également déployée sur d’autres marchés européens au cours des années à venir.
