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Le paysage du retail évolue, de nouveaux canaux gagnent du terrain, la distinction entre consommateur et acheteur s’estompe. Pour mieux répondre à ces tendances, PepsiCo a créé le département « Demand Acceleration » qui rassemble des données et des connaissances sur tous les canaux.
Accélération
La crise sanitaire a considérablement modifié le comportement des consommateurs, affirme Christophe Piron, responsable du département « Demand Acceleration » chez PepsiCo Benelux. Ce nouveau département chapeaute toutes les initiatives par lesquelles le groupe veut générer de la croissance en coopération avec ses partenaires détaillants : trade development, gestion des catégories, optimisation de l’espace, shopper insights et analyses avancées basées sur le big data et l’IA, shopper marketing et Perfect Store. Le Benelux a été l’un des premiers territoires en Europe à adopter cette approche il y a plus d’un an.
« Nous relions les données de Nielsen, de GfK, des enquêtes sur les acheteurs et les consommateurs ou d’autres sources avec les données des magasins des retailers. Et nous ne nous limitons pas aux supermarchés physiques : nous le faisons pour tous les canaux. » PepsiCo est en effet également présent dans les cinémas, les magasins adossés aux stations-service, les parcs d’attractions et, bien sûr, en ligne : dans les webshops des grands food-retailers, mais aussi chez des pure players comme Picnic aux Pays-Bas ou avec des services de livraison comme Deliveroo. « Le Covid a tout accéléré. Nous ne reviendrons plus à la situation d’avant. D’ailleurs, nous n’utilisons jamais l’expression “post-Covid”. Nous préférons “since-Covid”. »
Abattre les cloisons
Grâce à l’énorme croissance de l’e-commerce, la Belgique a considérablement réduit l’écart par rapport aux autres pays. Ce qui n’est pas sans conséquence : « Le path to purchase est différent en ligne. L’emballage perd de l’importance : ce sont d’autres facteurs qui déterminent les recherches de l’acheteur. Ceux-ci se demandent d’ailleurs pourquoi encore se rendre dans un supermarché alors qu’ils peuvent se faire livrer leurs courses devant leur porte. »
Dans ce nouvel univers du retail, la distinction classique entre le consommateur et l’acheteur s’estompe. L’époque où la maman faisait les courses pour toute la famille est révolue. « Nous analysons désormais tous les moments de la journée où l’alimentation peut jouer un rôle. Nous devons abattre les cloisons : ce n’est pas parce que vous êtes au bureau que vous êtes obligé d’aller à la cafétéria pour manger. Il y a tellement d’autres canaux disponibles qui permettent de répondre au même besoin : pensez aux services de livraison et aux magasins de proximité, par exemple… »
Pertinence
Tous ces nouveaux canaux en ligne et hors ligne finiront-ils par menacer la domination du supermarché ? « Ce que peuvent consommer les consommateurs sur une journée est limité. Les services de livraison, par exemple, vont prendre une part plus importante du gâteau. Ce qui aura un impact non seulement sur le supermarché physique, mais aussi sur la consommation out-of-home ou les commerces de proximité. Je constate que les retailers sont conscientes du danger, mais aussi des opportunités que cela ouvre. Il faut trouver une synergie entre ces différents modèles : pensez aux coursiers à vélo qui livrent les courses pour Carrefour, par exemple. Ou voyez comment Colruyt répond aux besoins des consommateurs à différentes phases de la vie en rachetant une chaîne de fitness. Chacun étudie les possibilités de rester pertinent à l’avenir. Les choses vont encore énormément bouger. »
L’époque du one size fits all est définitivement révolue : « Nous ne parlons plus de rayons standards. Les retailers nous demandent de s’engager activement dans leurs différents canaux. Le client d’un magasin de Knokke n’est pas le même que celui du centre de Bruxelles. Sur la base des connaissances des acheteurs que possèdent les retailers et des connaissances des consommateurs que nous avons accumulées et complétées par d’autres éléments, nous devons proposer les bons produits aux consommateurs qui les achèteront. Nous croyons énormément dans le store clustering qui permet d’avoir la bonne proposition dans chaque magasin. Par exemple, vous pouvez avoir trois grands clusters de types de magasins avec sept planogrammes différents en fonction de la superficie des magasins et de leur clientèle. Albert Heijn est un pionnier dans ce domaine au Benelux. »
Moments agréables
L’approche de PepsiCo repose également sur des composantes émotionnelles. « Les gens ressentent le besoin de se retrouver, ils ont envie de passer des moments agréables, chez eux ou ailleurs. En tant que producteurs de FMCG, nous pouvons faire office de facilitateurs grâce à nos produits et concepts, comme la combinaison classique de nos Bugles avec du fromage frais, l’accord parfait entre Lay’s Strong et une bière, ou le programme Lay’s Iconic Restaurant Flavours. » En effet, ce n’est pas juste la demande de produits sains qui a augmenté, mais aussi la quête de sens de mindfullness : les gens veulent trouver un équilibre entre valeur nutritionnelle et plaisir. Pour Christophe Piron, les marques fortes et fiables sont également appelées à perdurer.
Christphe Piron nous expliquera comment il concrétise sa vision dans des partenariats stratégiques avec des clients retail lors du Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co, qui aura lieu le jeudi 30 septembre à la salle des fêtes d’Anvers. Des intervenants de Carrefour et Shopperware, entre autres, animeront également cette journée.
Il s’agira d’un événement hybride : 200 places sont disponibles pour les participants qui souhaitent vivre le congrès sur place, en toute sécurité. Le networking physique est à nouveau possible. Les autres pourront suivre à distance la diffusion en direct. Suivez ce lien pour retrouver de plus amples informations et réserver vos billets.
