Zalando doit à nouveau partager le consommateur

L’emprise de Zalando a diminué maintenant qu’il est à nouveau possible de fréquenter les magasins physiques. La croissance s’est ralentie et la plateforme de mode en ligne a dû accorder des remises pour attirer les consommateurs cet automne.

Un marché de la mode concurrentiel

Alors que la vie physique reprend, Zalando est incapable de maintenir les taux de croissance spectaculaires de l’époque de la pandémie. La plateforme allemande a enregistré une croissance du chiffre d’affaires de 23 % au troisième trimestre ; elle atteignait encore 40 % au deuxième trimestre. Le chiffre d’affaires s’est ainsi établi à 2,3 milliards d’euros, un niveau légèrement supérieur aux attentes.

L’entreprise évoque un marché de la mode très concurrentiel, avec de nombreuses promotions afin d’inciter les consommateurs à s’adonner à nouveau au shopping après la pandémie. Zalando a également dû dépenser davantage en remises et en marketing. La plateforme d’e-commerce s’est simultanément étendue à six nouveaux marchés en Europe de l’Est.

Dans le rouge

La plateforme comptait 46,3 millions d’utilisateurs actifs au terme du troisième trimestre, un chiffre en nette hausse par rapport aux 35,6 millions d’utilisateurs recensé sur la même période en 2020. Le nombre de commandes a augmenté de près de 27 %, le nombre de visiteurs en ligne a bondi de 1,27 milliard à 1,7 milliard.

Mais la perte s’est creusée : le bénéfice opérationnel de 9,8 millions d’euros se traduit par une perte nette de 8,4 millions d’euros. L’an dernier, Zalando avait encore enregistré un bénéfice net de 58,5 millions d’euros. « Malgré l’accélération de l’inflation et les incertitudes qui pèsent sur la chaîne d’approvisionnement, nous restons confiants dans notre capacité à atteindre nos objectifs relevés pour l’ensemble de l’année », a rassuré David Schroeder, directeur financier.

Abonnement Plus

Zalando se lance également dans le « rundle », la nouvelle marotte du retail : les clients néerlandais peuvent désormais souscrire eux aussi un abonnement Plus qui leur permet de bénéficier d’une livraison express et d’un service d’enlèvement des retours pour un peu moins de 10 euros par an. Ils bénéficient également d’un accès exclusif à des articles en édition limitée et à des articles de créateurs. 

D’Albert Heijn à Fnac Darty, presque toutes les grandes entreprises de consommation lancent aujourd’hui des modèles d’abonnement. Ces « rundles » ou « recurring revenue bundles », comme les appelle le professeur Scott Galloway, permet aux retailers d’enregistrer des revenus fixes, de fidéliser leurs clients et d’emmagasiner des données additionnelles sur les consommateurs. Ces derniers peuvent de leur côté faire des économies ou bénéficier d’autres avantages.

Pour en savoir plus sur les rundles et les raisons pour lesquelles ils sont le nouveau Saint Graal du retail, lisez le nouveau livre The Future of Shopping : Re-set Re-made Re-tail, à paraître aux éditions Lannoo Campus au printemps 2022.