Voici comment Zeeman rafraîchit sa formule de magasin

Dans quatre magasins, le détaillant textile Zeeman teste un nouveau concept de magasin remis à neuf, plus en accord avec le positionnement actuel de sa marque. Le premier magasin pilote a ouvert mercredi matin à Ermelo, et trois autres succursales aux Pays-Bas et en Belgique suivront bientôt.

Clair et dégagé

« La marque Zeeman s’est beaucoup développée ces derniers temps et nous voulons maintenant mieux refléter cette évolution dans les magasins également », ont déclaré le PDG, Erik-Jan Mares, et la directrice marketing, Caroline van Turennout, lors d’une visite au magasin d’Ermelo. « Nos clients fidèles doivent bien entendu continuer à se sentir comme chez eux dans nos magasins, mais nous voulons également mieux servir nos nouveaux clients. » Il ne s’agit cependant pas d’une mise à niveau : le détaillant reste fidèle à son positionnement de prix bas. « C’est ce que j’appelle un discounter frais », dit Mares.

Ce qui saute d’emblée aux yeux, c’est l’éclairage clair mais chaleureux et le mobilier blanc. Cela donne au magasin un aspect spacieux et dégagé. Les notes jaunes donnent le ton : la couleur rouge disparaît des communications en magasin, sauf pour les soldes et les offres spéciales, qui sont toutefois rares chez Zeeman car la chaîne s’en tient à une stratégie de prix bas toute l’année.

Présentation variée

La gamme fixe (qui représente 20 % de la gamme en nombre de références mais environ 40 % en chiffre d’affaires) est exposée le long des murs tout autour du magasin. Dans le nouveau magasin, Zeeman troque la bannière jaune familière pour des illustrations épurées en noir et blanc qui indiquent les différents départements afin d’aider les clients s’y retrouver. Les clients peuvent ainsi facilement trouver des articles de base, des vêtements pour bébés et enfants, des collants, des sous-vêtements et des textiles ménagers. « Vous pouvez voir ce dont vous avez besoin depuis l’entrée. »

Les acheteurs trouveront un assortiment varié à l’entrée et au centre du magasin. Zeeman a choisi un mobilier permettant une plus grande liberté de présentation, avec des casiers suspendus, des étagères et des têtes de gondole en plus des bacs habituels. Ainsi, les clients ont l’impression que le magasin est plus grand et qu’il propose une gamme élargie, alors qu’il n’en est rien. « Ils découvrent maintenant des produits auxquels ils ne prêtaient jusqu’ici pas attention », estime Mares. Une amélioration qui profite également aux vendeurs : le nouveau mobilier est plus ergonomique et permet un peu plus de créativité pour la présentation.

Achats durables

La zone de caisse a été adaptée : elle est adaptée aux fauteuils roulants et davantage axée sur le service. Une armoire jaune bien visible derrière la caisse permet de préparer les colis de la boutique en ligne pour les clients. D’ici à la mi-2022, Zeeman espère être prêt à déployer le click & collect.

Et le détaillant se concentre activement sur la durabilité : Zeeman réduit l’utilisation du plastique dans ses magasins, qu’il remplace par exemple par du carton. Une quête de durabilité qui se retrouve également dans les vêtements : le coton durable occupe une place plus importante dans la gamme. « Nous avons récemment été nommés ‘Sustainable Retailer of the Year’ par ABN Amro et nous en sommes très fiers », a déclaré Mares.

Bien évaluer

Zeeman lance dans un premier temps ce concept 3.0 dans quatre magasins : après celui d’Ermelo aujourd’hui, ceux d’Helmond (le 16 novembre), de Deurne (Anvers) et d’Alost (tous deux le 24 novembre) suivront. Si ce nouveau concept est bien accueilli par les clients et les employés, les ouvertures, déménagements et rénovations à venir seront également réalisés selon le nouveau concept de magasin. « Nous prendrons trois à quatre mois pour évaluer cela correctement. Nous n’avons pas fixé d’objectif de chiffre d’affaires : nous voulons voir ce que les clients et les employés en pensent. »

Zeeman fait construire et rénove une centaine de magasins par an en Europe. Sur les quelque 1 300 magasins de la chaîne, 754 suivent le concept de magasin actuel 2.0, avec la bannière jaune aux lettres bleues et un sol gris clair dans le magasin. 524 magasins affichent toujours le concept plus ancien, avec la bannière bleue.