Habitat Pure & Habitat Bedding
Le propriétaire français Cafom a d’ambitieux projets pour Habitat : en septembre de cette année les premiers points de vente de la formule Habitat Pure ouvriront leurs portes à Paris. Il s’agit de plus petits formats d’environ 80 m², où seront vendus quelque 400 objets décoratifs. Le concept, qui a déjà été testé dans un magasin Habitat ‘classique’, sera déployé dans les centres commerciaux ultérieurement.
Ensuite en 2015 l’enseigne projette le lancement de Habitat Bedding : des magasins de 200 à 300 m², proposant une gamme sous marque propre de literie et de mobilier pour chambres à coucher. De plus le PDG Hervé Giaoui rêve tout haut d’une véritable chaîne d’Hôtels Habitat, entièrement aménagés avec les produits de la marque.
Expansion via la franchise
Avant de lancer les deux nouveaux concepts en franchise, Cafom, franchiseur notamment de la chaîne de meubles BUT, souhaite d’abord exploiter les premiers magasins en gestion propre. Le groupe, qui compte actuellement 26 magasins en France et un à Monaco, mise pleinement sur la franchise pour étendre son réseau. Ainsi au moins six nouveaux points de vente sont déjà prévus en France au cours de 2014 et 2015.
Par ailleurs le groupe se lance également à l’international : mi-mars Cafom a signé un contrat de master franchise avec un partenaire à Singapour, qui déploiera progressivement le réseau dans 15 pays en Asie. Les premiers points de vente asiatiques sont prévus à Singapour, Indonésie, Taïwan et Brunei dès cette année.
On ignore encore si ces nouveaux concepts s’implanteront également en Belgique et si oui , quand ? « Il s’agit avant tout d’une initiative française, mais nous suivons ce projet avec intérêt », indique ERBA Holding, qui exploite en franchise les points de vente Habitat en Belgique (3) et au Luxembourg (1).
« Vampirisé » par IKEA
Fondé en 1964 par le Britannique Terence Conran, Habitat a connu ses heures de gloire dans les années 1970-1980. Ensuite la chaîne britannique a périclité et a changé de propriétaire à plusieurs reprises, passant de Storehouse (Conrad Shop, Richard Shops) dans les années 1980 à la famille Kamprad (IKEA!) en 1992, jusqu’au fonds d’investissement américain Hilco en 2009.
Finalement en septembre 2011 le groupe français Cafom a racheté Habitat pour 25 millions d’euros. « Avec cette somme, nous avons racheté à Hilco les magasins Habitat en Europe continentale, ainsi que les 30.000 dessins et l’ensemble des archives », précise Cafom.
A cette époque Habitat traînait une dette de 21 millions d’euros, qui selon le PDG Hervé Giaoui, était la conséquence de la « vampirisation » indirecte de la marque par la famille Kamprad. « Beaucoup de best-sellers d’Habitat ont été dupliqués dans le catalogue Ikea, sans que nous puissions rien faire : c’était légal, le groupe avait racheté les droits. Mais il était devenu impossible de les commercialiser sous le nom d’Habitat. »
A présent l’enseigne est prête à faire son comeback. Pour ce faire Habitat a mis sur pied une campagne médiatique de deux millions d’euros, basée entièrement sur quelques ‘créations iconiques’ qui ont fait le renom de la marque.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
