« La numérisation met la barre plus haut pour l’expérience en magasin » (Patrick Desrumaux, Xandres)

La marque de mode Xandres lance une stratégie de marque inclusive et s’attaque au marché allemand. Dans le nouveau flagship store d’Anvers, le shopping numérique et le shopping physique fusionnent. « La crise nous a rendus plus forts », déclare Patrick Desrumaux, directeur.

Nouvelle stratégie de marque

« Nous avons pris le temps de réfléchir pendant la crise sanitaire », déclare Desrumaux : une nouvelle stratégie de marque et de magasin et des plans ambitieux d’expansion à l’étranger sont le résultat concret de cet exercice de réflexion. « La pandémie nous a secoués et a réveillé notre créativité. Chaque crise est porteuse d’opportunités. Nous sommes plus forts aujourd’hui qu’il y a deux ans. »

Parce que Xandres veut être une marque pour toutes les femmes, le label ne fait plus de distinction en fonction de l’âge ou de la taille : la marque grandes tailles Xandres Gold se fond avec la marque Xandres. Les deux boutiques d’Anvers fusionnent donc logiquement en un seul grand flagship store. « Nous sommes tous Xandres », résonne désormais le slogan.

Du temps pour le client

Dans ce nouveau magasin physique, la technologie numérique est au service d’un meilleur service client. Les grands écrans créent un effet « waouh », les kiosques dans les cabines d’essayage amènent la boutique en ligne dans le magasin. Depuis la cabine d’essayage, les clients peuvent passer une commande en ligne si leur taille n’est pas disponible en stock, par exemple. Les produits sont livrés à domicile ou au magasin. « Auparavant, nous disposions d’un kiosque près de la caisse, mais ce n’était pas très pratique. »

Autre nouveauté : l’application Xandres, qui permet aux clients de dresser leur liste d’essayage en magasin. Il leur suffit de scanner les codes-barres et de choisir la bonne taille. Ensuite, ils n’ont plus qu’à se rendre dans la cabine d’essayage, où les attendent les pièces souhaitées. « L’avantage est double : les clients ne doivent pas traverser le magasin avec quatre articles sur les bras, et nos vendeurs ont plus de temps à consacrer au client. Ils n’ont plus besoin de courir à l’arrière du magasin pour chercher les vêtements demandés, ce sera le rôle d’un employé de stock fixe. »

Le comportement d’achat évolue

Sur la base de l’historique des achats dans l’application, une sorte de « garde-robe numérique », les vendeurs peuvent donner des conseils de style et d’association. « C’est ce qui rend la technologie humaine. » Deux semaines après la réouverture, il semble que les clients utilisent et apprécient l’application. « Nous avons délibérément gardé la technologie très simple. Les clients préfèrent utiliser leur smartphone, le kiosque est plus souvent utilisé par notre personnel. »

Desrumaux croit plus que jamais dans le magasin physique, mais constate que le comportement d’achat a changé. « Le funshopping perd du terrain. Les clients préparent leurs achats grâce au numérique. L’influence des réseaux sociaux suscite également des attentes : l’expérience en magasin doit être parfaite. » Le magasin d’Anvers semble être plus attrayant grâce à son nouvel aménagement.

Ambitions internationales

Le commerce électronique a continué à se développer chez Xandres pendant la pandémie, représentant environ 20 % du chiffre d’affaires. Cette part a légèrement diminué depuis, passant à 15 %, mais la croissance en ligne est toujours à deux chiffres. Le récent lancement en Allemagne pourrait donner à la marque un nouvel élan. « Nous pénétrons ce marché par le biais de trois canaux », explique Desrumaux. « Nous avons ouvert notre boutique en ligne avec un contenu en allemand, Xandres.de. Nous sommes présents sur le marché multimarques depuis un showroom à Düsseldorf. Et nous nous lançons sur les places de marché : nous venons d’intégrer la plateforme allemande de Zalando, et nous serons bientôt aussi sur vangraaf.com, la plateforme de Peek & Cloppenburg. »

Ce sont des investissements solides, qui témoignent d’une forte confiance dans l’avenir. Et ce grâce à Damartex, le groupe solide derrière Xandres. « Nous avons un récit de marque clairement défini et un ADN unique. Nous sommes désormais bien implantés aux Pays-Bas, avec un magasin à Den Bosch, 55 boutiques multimarques et une présence sur la plateforme Bijenkorf. Nous entrevoyons encore un potentiel de croissance plutôt dans le nord que dans le sud de l’Europe. »

Patrick Desrumaux nous parlera plus en détail de la stratégie omnicanale de Xandres lors du RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress, le 24 à Anvers mars. ZEB, Exki, De Gele Flamingo, Merkado et C&A seront également à l’affiche. Plus de 200 participants se sont déjà inscrits. Vous non plus, vous ne voulez pas manquer l’évènement ? Réservez sans plus attendre votre billet via ce lien.