D’un « outlet department store » à une destination de shopping circulaire, Cameleon s’est profondément transformé depuis la relance l’année dernière. Comment Pascale Switten, PDG, voit-elle l’avenir du shopping ? Elle partagera sa vision lors du RetailDetail Congress.
Pionnier en Belgique
Cameleon a bien changé : après la faillite en 2020, la formule outlet a réalisé une relance unique : outre le rachat par la direction, l’entreprise a accueilli pas moins de 46 nouveaux actionnaires. Les employés ont eu l’occasion d’entrer dans le capital du détaillant et de contribuer à la relance, une première en Belgique.
« Nous avons abattu beaucoup de travail en peu de temps », déclare Switten, satisfaite du chemin parcouru. Le chemin sera long, mais l’ancienne formule outlet est sur la bonne voie, estime-t-elle. Elle nous parlera des prochaines étapes pour l’entreprise lors du RetailDetail Congress le 28 avril à Anvers « Nous sommes un pionnier en Belgique et, je l’espère, une source d’inspiration pour les autres. »
Besoin d’un sentiment d’émerveillement
De magasins outlet, les succursales de Woluwe et de Genval se transforment en « one-stop-shops », où l’expérience est centrale. « Malgré l’essor du shopping en ligne, nous continuons à croire au pouvoir et à l’expérience des magasins physiques. En particulier maintenant qu’une nouvelle crise fait rage après la pandémie de coronavirus, les consommateurs ont besoin de positivisme. Du début à la fin du parcours du client, nous voulons offrir une expérience, un sentiment d’émerveillement et un bon service à la clientèle », déclare Switten.
Le magasin de Woluwe a donc déjà fait l’objet d’une importante rénovation. Outre la boutique outlet, les clients peuvent découvrir Rengo Street, un grand espace ouvert avec de jeunes marques locales, des plantes, des livres, de la décoration, un bar et un restaurant de street food asiatique, Hanoi Station. Rengo signifie « union » en japonais, et c’est également le nom que les employés ont choisi pour la nouvelle entreprise.
« Nous voulons nous concentrer davantage sur les événements, tels que le ‘late night shopping’. Récemment, nous avons organisé une dégustation de bière avec Brussels Beer Project. L’objectif est de nous positionner comme une véritable ‘destination’, comme quand on va en forêt ou au musée en famille. Pour moi, c’est cela l’avenir du shopping. »
18 000 tonnes de CO2
Pourtant, l’objectif n’est pas de consommer juste pour le plaisir de consommer : le nouveau Cameleon prône une philosophie écologique et circulaire. « C’est dans notre ADN. Lorsque le fondateur vendait de vieux stocks dans son garage à la fin des années 1980, le slogan était déjà ‘vendre les invendus’ », explique Switten. Le magasin de Woluwe a été le premier local commercial construit de manière écologique en Europe, et elle souhaite poursuivre sur cette voie.
« Nous avons récemment mené une étude Carbon File au sein de l’entreprise. Nous avons été étonnés de découvrir que nous émettons 18 000 tonnes de CO2 lors de l’achat des collections, même si nous achetons des stocks. C’est un chiffre insensé. Nous voulons réduire drastiquement ces émissions et contribuer à lutter contre le changement climatique. Pour y parvenir, nous devons nous concentrer davantage sur des collections durables (coton biologique, matériaux recyclés) et nous approvisionner davantage en Europe. »
Se préparer pour « the next generation »
Pour boucler la boucle, Cameleon mise également sur la seconde main et l’upcycling, voire sur la location de vêtements dans une phase ultérieure. D’une part, le détaillant veut apporter plus de diversité à sa gamme en vendant des marques d’occasion qu’il ne propose pas encore dans ses magasins et, d’autre part, Cameleon espère ainsi attirer des consommateurs plus jeunes. Switten : « On considère déjà les 20-30 ans comme les ‘convinced circular’ ou ‘the next generation’. Je ne pense pas que la seconde main soit une menace pour nous. Je suis convaincue que cela ne fera qu’enrichir et renforcer notre concept durable. »
Quelles sont les principales leçons que Cameleon a tirées depuis la relance ? « L’agilité, la force du personnel, la modestie et les partenariats », répond sans hésiter Pascale Switten. L’entreprise transformée se considère désormais comme une start-up, pour ne pas répéter les erreurs du passé. Cette agilité a permis au détaillant de terminer l’année 2021 sur une note positive, malgré la pandémie et le rachat. « Je suis également très fière de la résilience de notre personnel. Nos magasins ont changé avec et grâce à notre personnel. Et nous ne comptons pas nous arrêter en si bon chemin. »
Vous souhaitez en savoir plus sur la nouvelle vision de Cameleon ? Le 28 avril, Pascale Switten interviendra lors du RetailDetail Congress. Également à l’affiche du jour, de grands noms internationaux et nationaux, comme Alibaba, Zalando, Rainpharma, Polestar, Odette Lunettes, Parfuma et La Bottega. Cliquez sur ce lien pour réserver vos billets.
