Desigual veut franchir le cap des 500 boutiques

Une expansion internationale

L’année dernière Desigual a ouvert 89 nouvelles boutiques dans le monde, portant le nombre total de points de vente en gestion propre à 405.  Mais l’enseigne espagnole ne compte pas s’arrêter en si bon chemin , car cette année viendront s’y ajouter 100 magasins supplémentaires, indique le CEO Manel Jadraque dans le journal français l’Echos.

Cette expansion rapide, ainsi que la popularité grandissante de la marque  – qui est non seulement disponible dans ses boutiques en propre, mais également dans 11.000 magasins multimarque et 2.500 corners de grands magasins – ont permis au groupe de réaliser en chiffre d’affaires record de 828 millions d’euros en 2013.

Et Jadraque a bien l’intention de continuer sur cette lancée : « Nous voulons accroître nos ventes de 25 % par an en moyenne. Nous comptons sur nos nouvelles lignes de produits et la poursuite de notre expansion internationale. » Début de cette année Desigual a lancé son premier parfum, ainsi qu’ une collection sportive. Pour l’instant ces deux nouvelles lignes de produits sont en phase d’essai sur quelques marchés.

« Hors d’Europe, nous nous focaliserons sur 7 pôles de croissance dans les deux ans à venir : Tokyo, Hong Kong, Singapour, Rio, São Paulo, la Floride et New York. Parallèlement, nous continuerons à croître dans d’autres pays, mais pas au travers de boutiques dédiées. La récente fermeture de nos 2 magasins en Chine répond à cette stratégie. », indique le CEO.

L’expansion de Desigual se fera également via ses webshops : « Nous nous sommes lancés dans l’e-commerce il y a trois ans », précise Jadraque.  « Le résultat est satisfaisant, mais pour nous, ce n’est qu’un canal de plus et il y a forcément une certaine cannibalisation. L’essentiel est que la somme soit positive. Les ventes en ligne se sont élevées à 85 millions d’euros en 2013. Dans cinq ans, elles représenteront de 20 à 30 % de notre chiffre d’affaires. »

La France rattrape l’Espagne

Tous ces projets de croissance sont réalisables grâce à l’injection de capital par le fonds d’investissement français Eurazeo, qui cette année a mis sur table 285 millions d’euros en échange d’une participation de 10%. Jadraque : « La société Eurazeo s’est imposée surtout parce qu’elle a engrangé des succès dans ses autres investissements. Mais aussi en partie parce que la France sera notre premier marché d’ici  la fin de cette année ou début 2015. » Aujourd’hui la France représente 19% du chiffre d’affaires total du groupe, contre 23% pour l’Espagne.

En France Jadraque a pour objectif d’atteindre les 100 boutiques endéans les trois ans. « Actuellement nous disposons de 57 boutiques en propre en France et d’ici fin 2014 nous en compterons 72. » A titre comparatif : en 2010 le groupe n’en comptait que neuf.

Traduction : Marie-Noëlle Masure