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Alors que l’expérience est de plus en plus cruciale dans le retail, l’éclairage ne cesse de gagner en importance. Un éclairage de qualité peut modifier le sentiment des clients, observe Wouter de Wolf (Signify), et les solutions intelligentes vont encore plus loin. Elles peuvent même produire des données.
Toujours l’atmosphère adéquate ?
En fait, un éclairage de qualité est invisible : on ne le remarque pas, mais il est indispensable pour créer l’atmosphère adéquate dans le magasin. Pour personnaliser l’expérience d’achat, il est notamment possible de jouer sur l’intensité, les couleurs et la chaleur de l’éclairage. Si vous donnez aux consommateurs le choix entre deux bacs d’oranges et que seule la lumière des projecteurs varie, ils penseront spontanément que les oranges placées sous un éclairage plus chaud sont plus fraîches.
Chaque produit et chaque atmosphère nécessite sa propre couleur, poursuit Wouter de Wolf (Signify, l’ancienne division éclairage de Philips), mais ce n’est pas le seul effet de la lumière. Un éclairage adapté peut par exemple allonger la durée de conservation des produits frais de 20 %. « Comme la viande aura par exemple moins tendance à se décolorer, elle se conservera plus longtemps, ce qui réduira les invendus. »
L’Internet des Objets est également une évolution fondamentale dans le marketing. Et chez Signify aussi, on tente de rendre les objets plus intelligents. « Notre dernière innovation vous permet de contrôler toutes les sources lumineuses de tous les magasins – jusqu’au niveau des luminaires individuels – à partir d’un tableau de bord unique accessible depuis un ordinateur portable ou un smartphone », explique Wouter De Wolf. « Pour une campagne marketing donnée, vous pouvez par exemple régler automatiquement l’éclairage de toutes les vitrines, ou tamiser l’éclairage après la fermeture. Les lampes LED permettent déjà d’économiser 50 % d’énergie, mais saviez-vous qu’une gradation intelligente de l’éclairage pendant le réassort peut par exemple générer 10 à 20 % d’économies supplémentaires ? »
Le WiFi de demain
Et si l’éclairage pouvait guider les clients ? Chez Signify, on en est convaincu : l’éclairage est le WiFi de demain. Les LED sont à même de transmettre des données en temps réel par la lumière. Une source lumineuse – qu’il s’agisse de spots ou de caissons – peut par exemple envoyer un code unique identifiable par la caméra d’un smartphone ou d’une tablette. Le système en déterminera ainsi l’emplacement exact, comme le fait un GPS mais avec une précision de 30 centimètres.
Il pourra donc enregistrer l’itinéraire emprunté par un client et ses mouvements dans le magasin. « Pour les marketeers, de telles informations valent de l’or. La manière dont les clients recherchent les produits est très souvent un élément de base du marketing, notamment dans les supermarchés ou les magasins de bricolage. Nos lampes sont l’équivalent des satellites de Google Maps – et nous réalisons les cartes nous-mêmes. Il serait ainsi possible de tracer l’itinéraire optimal d’un client sur la base d’une liste de courses, mais aussi d’y associer de l’inspiration et de l’expérience. »
Offres ou contenu personnalisés
Il est également possible d’appliquer l’indoor positioning chez des retailers pour localiser les produits et les publicités basées sur l’emplacement. Par exemple, les clients peuvent recevoir un message contenant un coupon ou une offre dès qu’ils s’approchent d’une zone ou d’un rayon donné. Autres possibilités : organiser des chasses au trésor dans le magasin ou proposer du contenu inspirant comme des recettes. Un client se trouve à proximité des vins rouges français ? Ils peuvent obtenir des informations concernant les plats les mieux assortis aux différents vins, voire des remises personnalisées si la personne en question est identifiée grâce à sa carte de fidélité.
En Europe, de nombreux retailers ont déjà commencé à utiliser cette technologie dans le cadre de projets pilotes. Chez Media Markt à Eindhoven et chez Albert Heijn à Hoofddorp par exemple, les clients ont pu utiliser une application de recherche de produits qui les guidait vers ce qu’ils cherchaient sur une fenêtre mobile et interactive sur leur smartphone. Dans la chaîne de supermarchés Aswaaq à Abu Dhabi, votre liste de courses est même mise dans le bon ordre en fonction de l’endroit où vous passez en premier, et vous avez accès à des promotions géolocalisées sur votre smartphone.
Les lumières intelligentes fournissent également de nombreuses données, comme des cartes thermiques des endroits moins fréquentés, une analyse des itinéraires des clients ou, si elles sont liées aux données de la caisse enregistreuse, des taux de conversions. « Cela permet d’adapter le concept du magasin en parfaite connaissance de cause et fournit aux marketeers de nombreuses informations sur le comportement des clients », explique Wouter de Wolf. Signify est actuellement en pourparlers avec un retailer néerlandais en vue d’un éventuel déploiement national.
Wouter de Wolf fera toute la lumière sur les possibilités de l’éclairage intelligent au RetailDetail Day du 22 septembre. Il partagera la scène avec Karl Lechat(Lucien), Bart Buyse(IzyCoffee), Sofie Geyskens & David Winkels (Maasmechelen Village) et bien d’autres.
