« Pour l’amour du ciel, arrêtez avec l’omnicanal », s’écrie Erik Cuypers, CDO et CIO chez Maxeda DIY. Le propriétaire de Brico et Praxis ne voit que des clients. « Jamais aucun client ne s’est présenté avec le tatouage “j’achète en ligne”. »
Omniconsommateur
Erik Cuypers, CIO et CDO de Maxeda DIY – la société mère de Brico – ne croit pas à l’omnicanal, et c’est peu dire. Pourquoi ? C’est ce qu’il expliquera dans le détail au RetailDetail Omnichannel Congress. « Ce terme, c’est du vent. Il n’y a que des clients, la distinction “clients en ligne” et “clients physiques” n’a aucun sens. Par conséquent, il ne faut pas parler d’omnicanal mais d’omniconsommateur. Car au final, il n’y a que le consommateur qui compte. »
Et Maxeda DIY compte 8 millions d’omniclients. Pour réellement centrer toutes ses activités sur eux, le groupe recueille un feedback à 360° et dispose de son application de fidélisation. « C’est l’application la plus téléchargée après Google », affirme Erik Cuypers. Le mois dernier, ils ont également lancé leur propre market-place. Brico et Praxis peuvent ainsi devenir un véritable one-stop-shop : grâce à ses partenaires commerciaux, la gamme compte 100 000 nouvelles références, un chiffre qui va continuer à augmenter.
Processus
« Nous travaillons sur le web 3.0. Aujourd’hui, l’heure est vraiment à l’IA, et surtout aux données. Tout le monde dit qu’il travaille sur les données, mais ce n’est pas du tout le cas », poursuit Erik Cuypers, qui, chez Maxeda, se concentre sur une chaîne d’approvisionnement intelligente fondée sur les données. « Il faut anticiper à un horizon de cinq ans – parce que dans cinq ans, le smartphone n’existera plus. »
Selon le CIP, la transformation doit s’effectuer sur trois axes : les processus, l’expérience et les nouveaux modèles opérationnels. Et il faut s’attaquer aux trois axes à la fois, le dernier étant le plus complexe. Les retailers physiques, surtout, gardent encore une certaine distance. Ils n’adoptent pas assez les données. « Oser se montrer véritablement disruptif, cela implique des sacrifices. On préfère par conséquent miser sur l’expérience, car c’est plus confortable. Et on oublie les processus. »
En particulier sur le marché du bricolage, plus lent. « La rotation est limitée. On n’achète pas une tondeuse tous les trois mois. Certaines vis que nous avons en stock se vendent une fois tous les deux ans. La chaîne d’approvisionnement est très complexe. Pour prendre un contre-exemple : le stock du secteur du voyage tient sur une clé USB. C’est une sacrée différence », sourit Erik Cuypers, qui a également travaillé chez Thomas Cook.
« L’omnicanal est mort »
Grâce à la plateforme, les fournisseurs de Brico et Praxis peuvent désormais vendre directement aux consommateurs. Ce qui change tout, surtout dans la chaîne d’approvisionnement. Mais il est d’autant plus important de bien évaluer la demande. Erik Cuypers s’est ainsi pris de passion pour la data science : « Nous connaissons la superficie du jardin d’un client. Nous pouvons combiner le comportement de navigation de plusieurs mois avec les recherches effectuées sur le site web. Nous ne devons donc pas personnaliser le contenu pour établir un profil. »
« Par exemple : l’iPhone dispose d’un outil de mesure. Si un client le relie à notre base de données de parquets, il lui suffira de choisir le modèle de parquet et les dimensions s’afficheront automatiquement. La bonne quantité de parquet sera prête dans les 24 heures. C’est une expérience fantastique. Et nous a-t-elle coûté quelque chose ? Non, parce que tout était disponible. » Mais n’est-ce précisément de l’omnicanal ? La réponse fuse : « Non, c’est juste suivre le client. Arrêtez avec l’omnicanal. L’omnicanal est mort. »
Erik Cuypers sera présent ce 23 mars au RetailDetail Omnichannel Congress, en compagnie de Wim Mathues (Decathlon), Frederik De Vetter (Media Markt) et de nombreux autres intervenants.
