La tendance au naturel
Depuis janvier 2014 American Eagle Outfitter applique une ‘no-Photohshop policy’. « Les taches de beauté, les petites rides, les vergetures ou les tatouages, chez nous rien n’est gommé », explique Jenny Altma d’American Eagle. « Même le brushing des cheveux avant une session de photo a été abandonné. Tout doit être aussi naturel que possible. »
Une décision qui visiblement a porté ses fruits : dans un marché en déclin les ventes de la marque de lingerie Aerie ont augmenté de 9% au deuxième trimestre, alors qu’au même trimestre un an plus tôt les ventes affichaient une baisse de 2%.
Cette recherche de naturel est une tendance qui se manifeste depuis un certain temps déjà, notamment chez Dove. « Des gens comme tout le monde, c’est que l’on veut aujourd’hui », indique le conseiller en publicité Fons van Dyck de Think BBDO dans l’édition dominicale du journal Het Nieuwsblad. « L’exemple des USA en est une preuve évidente. Des femmes rayonnantes sur les affiches et dans les magazines, mais qui n’ont plus besoin d’avoir les mensurations parfaites pour faire vendre. »
Confirmé par une étude
Selon une étude de l’école britannique Warwick Business School, les raisons de cette évolution paraissent logiques : les femmes qui ont devant les yeux des photos publicitaires de modèles parfaits sont confrontées à l’image négative qu’elles ont d’elles-mêmes, d’où un manque de confiance en soi. Les photos susciteraient même un sentiment de jalousie, à tel point que les femmes auraient plutôt tendance à ne pas acheter qu’ à acheter.
« Un beau sourire spontané vous restera en mémoire beaucoup plus longtemps qu’une femme au corps parfait avec un sourire artificiel », confirme Chris Nachtergaele de l’agence de mannequins People Choice à Gand.
