Comment Hema sort des montagnes russes en « centenaire en bonne santé » ?

Être nonagénaire et encaisser les coups les plus durs de la vie, se relever et être plus en forme que jamais… Ce n’est pas donné à tout le monde. C’est pourtant ce qu’a accompli HEMA, comme nous l’expliquera Carla Velghe, Country Director Be-Lux-At-De, lors du RetailDetail Congress.

À nouveau un avenir

« Avouons-le, nous sommes passés par des montagnes russes. » Carla Velghe, Country Director Be-Lux-At-De, ne s’en cache pas. HEMA a en effet traversé des années difficiles. La chaîne est passée d’un propriétaire à l’autre, a dû faire face à une dette de 800 millions d’euros et a changé de direction. Tout cela en pleine pandémie de coronavirus.

« Tout semblait perdu. Pourtant, aujourd’hui, nous envisageons l’avenir dans la peau d’une enseigne centenaire en bonne santé. » La chaîne hollandaise emblématique pourrait en effet souffler ses 100 bougies en 2026. Mais comment rester suffisamment en forme pour encaisser les coups ? Jeudi 20/04, Carla Velghe révèlera la cure de santé qui a permis à Hema de maintenir le cap.

Approche résolument axée sur les produits

Parce que la chaîne connaît actuellement une seconde jeunesse. « Si nous nous en sortons haut la main, c’est parce que nous nous concentrons à nouveau sur l’essentiel : les produits. C’est ce qui nous distingue : des produits plus durables, qui durent plus longtemps et qui donnent le sourire. En particulier dans le contexte actuel de crise et d’incertitude, c’est ce que recherchent les consommateurs. »

Ces produits « un peu différents », plus colorés, plus durables et plus intelligemment conçus, sont synonymes de « retour aux sources » pour HEMA. « Nous ne sommes absolument pas un discounter. Nous ne voulons pas être les moins chers, mais les meilleurs », explique Velghe. En Belgique, la formule est également très médiatisée, mais le « pourquoi » reste au cœur du message. « Pourquoi est-ce que ce sont les meilleures chaussettes ? Ce n’est qu’ensuite qu’intervient le message promotionnel. »

Découverte en temps de crise sanitaire

Le coronavirus a permis aux consommateurs de réellement apprendre à connaître HEMA, note Carla Velghe. Ils ont découvert le détaillant comme un guichet unique, présent à chaque moment de la vie, de la grenouillère à la bouteille de vin. « On assiste à un changement radical du comportement des clients. Beaucoup d’entre eux ont désormais un budget plus serré, et nous avons également commencé à penser de manière réellement omnicanale. »

En Belgique, par exemple, HEMA dispose depuis l’année dernière d’un programme de fidélité qui relie les clients en ligne et hors ligne. Un tel programme de fidélité existe depuis environ six ans aux Pays-Bas, mais ce n’est que récemment que le détaillant a franchi le pas chez ses voisins du sud. Ce programme permet également de mieux connaître les principaux clients et de communiquer de manière plus ciblée.

Dix nouveaux magasins en Belgique

« Le défi est de proposer une expérience omnicanale globale de qualité, jusqu’au point de vente. » Pour y parvenir, la chaîne compte sur un tout nouveau concept de magasin. La semaine dernière, HEMA a ouvert trois magasins entièrement rénovés aux Pays-Bas, et un autre suivra en Belgique cette année. « C’est réellement le magasin de l’avenir », affirme la Country Director. « Avec un parcours client détendu et logique. Même le personnel suit l’évolution. »

Carla Velghe a aussi une autre mission spéciale pour le marché belge : ouvrir 10 nouveaux magasins dans les plus brefs délais. Trois ouvertures de magasin sont déjà très concrètes, notamment à Bruges et à Bree. Contrairement à bon nombre de détaillants, HEMA ne s’éloigne pas des petites villes et des petits communes, où la formule remporte un franc succès. « Les consommateurs sont heureux de voir des magasins rester. Il y a encore des possibilités d’expansion, cela ne fait aucun doute. C’est ainsi que nous restons un détaillant sain et constant. »