[Interview] Tom Smidts (Unilever) : « Des temps stimulants pour les spécialistes du marketing »

Ne vous attendez pas à ce que les fabricants de marques négocient des baisses de prix maintenant, déclare Tom Smidts d’Unilever. Les prix des matières premières restent volatils et, en outre, une alimentation saine et responsable a un prix. « Et nous voulons continuer à investir dans nos marques pour l’innovation et la création de valeur. »

Des marges sous pression

Comment les prix des denrées alimentaires vont-ils continuer à évoluer dans les mois et les années à venir ? Les détaillants et les hommes politiques font pression pour que les prix baissent, mais ce n’est pas très réaliste, pense Tom Smidts, qui dirige Unilever Belgique depuis un an. « Il y a surtout beaucoup de variabilité : il se peut qu’un ingrédient baisse de prix, mais qu’un autre augmente à nouveau. Dans la chaîne alimentaire, nous avons toujours dû faire face à des coûts d’intrants variables. On l’a bien vu lors de la pandémie de grippe aviaire et de la crise énergétique, mais dans l’alimentation, il y a aussi l’impact de la sécheresse, des fluctuations de température et d’autres phénomènes météorologiques….. Cela a un impact sur les prix. Cela a un impact sur les prix ».

Même les prix qui sont peut-être en train de se stabiliser restent nettement plus élevés qu’il y a un an. En Belgique, une lasagne de taxes s’ajoute à l’indexation des salaires. « En outre, en raison de la forte concurrence sur le marché belge, nous ne parvenons toujours pas à préserver nos marges aujourd’hui. Or, celles-ci sont nécessaires pour continuer à investir dans nos marques, à innover et à maintenir une activité saine dans le secteur des produits de grande consommation et de la vente au détail en Belgique. »

Responsabilité partagée

Le message vient d’une voix de premier plan : en tant que l’une des plus grandes entreprises au monde et troisième acteur des produits de grande consommation en Belgique, Unilever veut faire du développement durable son quotidien. « Nous voulons contribuer à la transition de la chaîne alimentaire, avec autant de pertinence locale que possible. Mais si, en tant que créateur de marque, nous voulons offrir des aliments sains cultivés de manière responsable, cela a un prix. Pour y parvenir, nous devons repenser l’écosystème en fonction de critères tels que la santé et la protection de la planète. Comparez cela au modèle fast-fashion dans la mode, qui doit lui aussi être repensé ».

Dans le domaine de l’alimentation, Unilever met l’accent sur la nutrition à base de plantes, la prévention des pertes et des déchets alimentaires, la limitation des calories, du sucre, du sel et des graisses saturées, ainsi que sur l’agriculture régénératrice. Mais la durabilité est une responsabilité partagée, affirme M. Smidts : « Il est de notre responsabilité d’offrir aux consommateurs la possibilité d’acheter des produits sains et écologiques, mais nous ne pouvons pas forcer qui que ce soit à manger plus d’aliments à base de plantes ou à consommer moins de sucre. Nous ne pouvons que guider et orienter. Les consommateurs ont une responsabilité, tout comme les gouvernements et les détaillants ».

Le pouvoir des marques

Les consommateurs se tournent vers les produits de base et les marques de distributeur lorsque le budget des ménages est sous pression. Les marques peuvent-elles reprendre des parts de marché aux marques de distributeurs lorsque le pouvoir d’achat des ménages s’améliore à nouveau ? Cela dépend de la catégorie et de la force de la marque, pense-t-il. « Une situation comme celle d’aujourd’hui est très stimulante et intéressante pour un spécialiste du marketing. Les marques qui persévèrent et perdurent sont souvent celles qui ont investi de manière cohérente et qui ont un pouvoir de marque élevé. Si vous avez ce pouvoir de marque, vous perdurerez ».

C’est le cas d’Axe dans le domaine des soins personnels, par exemple, ou de Magnum et Ben & Jerry’s dans la catégorie des crèmes glacées. « Nos glaces sont de purs produits de plaisir. Lorsqu’il fait beau, les gens deviennent moins sensibles aux prix et veulent savourer de vraies crèmes glacées Magnum ou Ben & Jerry’s. »