HelloFresh perd des clients mais voit ses marges augmenter

HelloFresh livre moins de repas à moins de clients, mais gagne beaucoup plus. La croissance des bénéfices est la priorité absolue du fournisseur de boîtes-repas, selon Dominik Richter, l’un des principaux dirigeants de l’entreprise.

Augmentation des marges

Les chiffres que HelloFresh vient de publier ne sont pas très réjouissants : au dernier trimestre, l’entreprise de livraison de repas comptait encore 7,3 millions de clients actifs, contre 8 millions il y a un an. Le nombre de commandes a baissé de 7 %, passant de 32 millions à 30 millions. L’entreprise a livré 253 millions de repas, soit une baisse de 6 % par rapport aux 270 millions livrés au deuxième trimestre 2022. La valeur moyenne des commandes a augmenté de 8,4 %, passant de 60,4 euros à 63,6 euros.

En conséquence, le chiffre d’affaires a baissé de 2 % au deuxième trimestre pour atteindre 1,92 milliard d’euros (à taux de change constants, il y a eu une augmentation de 0,8 %). HelloFresh a néanmoins atteint son EBITDA ajusté le plus élevé : 191,9 millions d’euros, soit une hausse de près de 32 % par rapport aux 145,9 millions d’euros enregistrés un an plus tôt. L’entreprise doit cette croissance des marges à des améliorations opérationnelles dans les domaines de l’approvisionnement et de la distribution. Le distributeur de boîtes repas a également économisé sur le marketing, allouant une plus grande partie de son budget à l’importante période automnale qui s’annonce.

Plats préparés

Les chiffres confirment des tendances qui se dessinent depuis un certain temps. Après la pandémie, le comportement des consommateurs se normalise à nouveau, ce qui a mis fin à la croissance effrénée des sociétés de livraison de repas. Chez HelloFresh, l’accent n’est plus mis sur la croissance, mais sur la marge : « La croissance rentable reste notre priorité absolue, également en 2024, et nous comptons saisir les opportunités dès qu’elles se présenteront », déclare Dominik Richter, directeur général et cofondateur de l’entreprise.

Il prévoit notamment de se concentrer davantage sur la division des plats préparés, dont les capacités sont en cours d’extension. L’entreprise s’attend à ce que la croissance s’accélère à nouveau au second semestre 2023 et prévoit une croissance du chiffre d’affaires comprise entre 2 % et 8 % pour l’ensemble de l’exercice. L’EBITDA ajusté se situera entre 470 et 540 millions d’euros.