À partir du 1er septembre, la chaîne française d’hypermarchés E.Leclerc n’enverra plus de prospectus papier. Le magasin devient le principal support de communication de l’enseigne, qui se différencie par sa forte communication sur les prix.
Dans les magasins
Grâce à cette décision radicale, E.Leclerc économisera pas moins de 50 000 tonnes de papier et des millions d’euros en frais d’impression et d’expédition chaque année, écrit LSA. C’est donc une bonne chose pour l’environnement et pour le bilan financier – surtout après l’inflation du prix du papier – mais la décision comporte aussi des risques. Après tout, la chaîne d’hypermarchés, qui est le leader du marché en France avec ses 734 succursales, doit son succès à une communication agressive sur les prix bas et les promotions importantes. Désormais, les clients (potentiels) ne les trouveront plus dans leur boîte aux lettres.
L’opération a été soigneusement préparée pendant des mois, avec des projets pilotes locaux et des cours de formation pour les gérants de magasins, tous des entrepreneurs indépendants. L’enseigne remplace le papier par une communication numérique et encourage les clients à télécharger l’application Mon Leclerc. Les magasins feront davantage de publicité sur les médias sociaux et dans la presse locale. Ceux qui veulent vraiment encore mettre la main sur un dépliant papier doivent se rendre au magasin, où une édition limitée est encore exposée. Dans ces magasins, E.Leclerc fait tout son possible pour mettre en avant ses promotions le plus possible.
Les concurrents attendent de voir
E.Leclerc est la plus grande mais pas la première chaîne de supermarchés française à cesser de distribuer des folders en papier – c’était le cas de Cora, au début de l’année, mais cette chaîne a depuis été rachetée par Carrefour. Il va sans dire que les concurrents observent avec méfiance l’impact de la décision du leader du marché. Lidl a déjà annoncé qu’il ne cesserait pas d’envoyer des prospectus en France, et Aldi va même augmenter sa diffusion. Il est possible qu’ils estiment que leur prospectus aura plus d’impact si celui de leur plus grand rival n’est plus dans la boîte aux lettres.
En Belgique également, les détaillants en alimentation étudient les moyens de supprimer progressivement la distribution de porte à porte du folder papier ou de la rendre plus efficace. Bio-Planet, la chaîne de magasins bio de Colruyt Group, a déjà mis fin à cette pratique. Lidl a supprimé le prospectus papier dans quatre grandes villes qui représentent ensemble 10 % de sa diffusion. Carrefour ne distribue plus de prospectus à Bruxelles et à Anvers. Delhaize a réduit de moitié la diffusion de son folder papier au début de cette année.
