Leonidas gagne des parts de marché grâce à des petits prix

Les pralines Leonidas restent relativement moins chères que celles de ses concurrents. Le chocolatier vise une croissance en volume et en expansion afin de prendre des parts de marché.

Moins pour plus

L’exercice écoulé (jusqu’en juin) s’est soldé par un chiffre d’affaires de 107 millions d’euros pour Leonidas, soit 11 % de plus que l’année précédente, malgré la faillite d’un important partenaire de distribution néerlandais comptant 20 magasins. L’EBITDA s’élève à 17,5 millions d’euros, soit 4 % de plus que l’année précédente, malgré une baisse de la marge.

Leonidas a délibérément choisi de ne pas répercuter toute l’inflation sur les prix. Les prix ont augmenté de moins de 5 % depuis 2020, a déclaré le CEO Philippe de Selliers à L’Echo. Le fabricant de pralines se contente de marges bénéficiaires plus faibles pour attirer davantage de clients et prendre des parts de marché à ses rivaux Neuhaus et Godiva.

50 nouveaux magasins

Le volume doit aussi augmenter grâce à l’expansion des magasins physiques. Après la pandémie, qui lui a porté un coup dur, Leonidas souhaite à nouveau ouvrir 50 nouveaux points de vente. Trente d’entre eux se trouveront en France, où la chaîne remplace des magasins vétustes ; neuf autres ouvertures sont prévues aux Pays-Bas.

Cinq nouvelles magasins néerlandaises ont déjà ouvert cette année : en janvier, le franchisé des succursales de l’aéroport de Schiphol, entre autres, a fait faillite, mais De Selliers veut les remplacer progressivement. D’autres aéroports internationaux, tels que Heathrow et Francfort, représentent également un potentiel pour la marque.