VF Corporation, propriétaire de Vans, doit se réinventer

VF Corporation, la holding qui chapeaute des marques de mode telles que Vans, Kipling et The North Face, s’apprête à opérer une transformation stratégique. Les pertes continuent de s’accumuler dans le groupe de mode américain.

Stratégie Reinvent

Le deuxième trimestre de l’exercice brisé 2024 s’est soldé par 450,7 millions de dollars (423,5 millions d’euros) dans le rouge. C’est pas moins de 332 millions de dollars (312 millions d’euros) de perte nette de plus qu’un an plus tôt. Le chiffre d’affaires a également baissé, mais « seulement » de 2 %, pour atteindre 3 milliards de dollars (2,8 milliards d’euros).

Fait remarquable, la marque The North Face est la seule à avoir progressé dans le portefeuille : le chiffre d’affaires a augmenté de 19 % pour atteindre 950,8 millions de dollars (893,4 millions d’euros). Les marques de chaussures Timberland et Dickies ont perdu respectivement 7 et 8 % de leur chiffre d’affaires. Malgré le retour de la culture du skate et de la mode associée, c’est chez Vans que les ventes ont le plus chuté, de 21 % en particulier.

Le marché intérieur américain est le grand coupable : les ventes y ont chuté de 11 % au deuxième trimestre, tandis que la région EMEA a encore enregistré une croissance de 14 %. La région Asie-Pacifique a progressé de 2 %. Cette situation devrait changer grâce au plan de transformation Reinvent du nouveau PDG Bracken Darrell. Outre l’amélioration des chiffres en Amérique du Nord, Darrell vise un redressement de Vans, une réduction des coûts de 300 millions de dollars et une amélioration du bilan.