[Interview] Martin Chan (Amazing Oriental) : « Nous ne sommes pas un concurrent des supermarchés »

La première succursale belge d’Amazing Oriental ouvrira ses portes mercredi. « Nous ne sommes pas en concurrence avec les supermarchés, ni avec les autres magasins de spécialités asiatiques : nous contribuons à l’expansion du marché », déclare Martin Chan, directeur général.

Deux facteurs de réussite

Aux Pays-Bas, Amazing Oriental compte désormais 24 supermarchés, et la chaîne en a également quatre en Espagne. La première succursale belge ouvre aujourd’hui ses portes au Shopping Stadsfeestzaal, dans le centre d’Anvers. Dans ce magasin de 1 000 m², les acheteurs trouveront quelque 10 000 produits authentiques des marques A les plus connues de tous les pays asiatiques, de l’Inde à la Corée. Le détaillant souhaite abaisser le seuil d’accès à la cuisine orientale.

« Il y a trente ans, nous avons commencé comme un magasin typique pour les clients asiatiques, mais lorsque nous avons vu que de plus en plus de Néerlandais s’intéressaient à d’autres cultures alimentaires, nous avons commencé à moderniser nos magasins, en accordant plus d’attention à l’expérience, à l’hygiène et à un assortiment complet. De 90 % de clients asiatiques à l’époque, nous sommes passés à 65 % de clients occidentaux aujourd’hui », a déclaré Martin Chan à RetailDetail à la veille de l’ouverture. Selon l’entrepreneur, deux facteurs de succès jouent un rôle dans cette évolution : d’une part, l’image plutôt saine de la cuisine asiatique, avec beaucoup de légumes et peu de matières grasses ; d’autre part, l’aspect ludique de produits à la mode tels que le bubble tea ou le mochi, qui trouvent leur chemin vers un jeune public occidental par le biais de Tiktok.

Une étape logique

L’expansion à Anvers est une étape logique, estime M. Chan. D’un point de vue logistique, il s’agit d’un petit pas, compte tenu de la proximité et de la langue. L’intérêt pour la culture alimentaire asiatique augmente également en Flandre, comme le montre l’étude de marché réalisée par la chaîne. Les magasins Amazing Oriental de Breda, Eindhoven et Maastricht accueillent déjà de nombreux clients belges. Il ne s’agira donc pas d’un seul magasin, mais le détaillant ne veut pas se précipiter. « Nous voulons continuer à nous développer sainement, étape par étape. Nous voulons d’abord mieux connaître le consommateur belge. Qu’est-ce qui se vend bien ici, qu’est-ce qui se vend moins bien ? »

Même aux Pays-Bas, la chaîne n’a pas encore atteint ses limites. « Nous avons un ou plusieurs supermarchés dans toutes les grandes villes, mais il y a encore du potentiel dans les villes moyennes. Nous ouvrons en moyenne deux magasins par an et nous convertissons nos anciens magasins à un concept plus moderne. Nous sommes très critiques à l’égard des emplacements possibles, que nous étudions minutieusement au préalable. »

Gagnant-gagnant

Amazing Oriental n’est pas un concurrent du supermarché classique, souligne M. Chan. Au contraire, la chaîne aime s’établir à côté de chaînes de supermarchés bien connues comme Albert Heijn ou – dans ce cas – Delhaize : « Les assortiments ne se chevauchent peut-être que de 0,01 %. Nous profitons mutuellement du flux de passants, c’est gagnant-gagnant. »

Les magasins asiatiques existants à Anvers n’ont pas à s’inquiéter non plus : « Nous élargissons le marché des produits asiatiques, en attirant des clients qui ne sont jamais allés dans un supermarché asiatique auparavant. C’est pourquoi nous avons choisi un emplacement sur le Meir, la rue commerçante la plus importante du pays. Il serait absurde de s’installer à côté de Sun Wah (le supermarché asiatique le plus connu du quartier chinois d’Anvers, ndlr) ».

Manger sur place

Pour abaisser le seuil d’accès à la cuisine asiatique, Amazing Oriental organise des démonstrations de cuisine dans ses magasins et des fiches de recettes se trouvent derrière les caisses. « Les gens pensent souvent que la cuisine asiatique est difficile, mais les jeunes Asiatiques ne passent vraiment pas des heures dans la cuisine. Nous vendons beaucoup de produits d’appoint, comme des sauces et des mélanges d’épices. » Les personnes qui ne souhaitent pas cuisiner elles-mêmes peuvent se rendre au rayon restauration, où il est possible de commander des repas et des en-cas ou de manger sur place. La chaîne est connue pour ses plats indonésiens, une cuisine un peu moins connue en Belgique.

Dans le magasin, le choix est pléthorique, remarque-t-on lorsque Martin Chan nous guide à travers la boutique. On y trouve 300 sortes de nouilles instantanées, 50 sortes de tofu, 30 sortes de crevettes surgelées, des dizaines de références de sauce soja ou de lait de coco en provenance de tous les pays asiatiques… À noter les variantes asiatiques de marques occidentales bien connues comme Fanta ou KitKat. Fait remarquable, enfin : des légumes frais que le détaillant coupe et emballe lui-même dans son magasin. « Nous, les Asiatiques, sommes très exigeants. Si nous faisions appel à un centre d’emballage, nous perdrions deux jours de fraîcheur ».