Adieu café à emporter, bonjour hamburger : comment les Belges économisent

Moins de sushis, plus de frites. Plus de courses au jour le jour et restaurants moins chers. Voilà comment les consommateurs belges s’adaptent à un monde post-coronavirus et à une inflation élevée.

La nourriture pour aujourd’hui

Dans son rapport annuel sur la commodité, la fédération du commerce Comeos examine les marchés de la commodité pour l’alimentation et les boissons. Cette année, près de 4 000 Belges ont été interrogés sur leurs achats et leurs moments de consommation au cours du premier semestre 2023. Si l’inflation élevée et l’augmentation du coût de la vie ont bien entendu été déterminantes cette année, une attention particulière a également été accordée à la comparaison avec 2019, lorsque le Covid-19 n’avait pas encore fait son apparition. Quelles sont les tendances qui se sont maintenues et celles qui ont changé ?

Force est de constater que les supermarchés sont les grands gagnants : malgré l’émergence de toutes sortes de services de livraison à domicile, la grande distribution a gagné des parts de marché par rapport à 2019. Les canaux hors domicile se remettent des années difficiles de pandémie, mais ils n’ont pas encore retrouvé leur part de marché de 2019. En outre, en raison de l’inflation élevée, les consommateurs fréquentent moins souvent les magasins spécialisés dans les produits frais, comme les boulangeries ou les boucheries. Les Belges font 61 % de leurs courses au supermarché.

Ils s’y rendent également plus souvent, car ils achètent davantage « au jour le jour ». Comme en 2019, 41,5 % des courses sont destinées à être consommées à domicile le jour même. Une tendance encore plus prononcée chez les segments d’acheteurs mis à mal par la crise, note Comeos. Les « grosses courses » de réapprovisionnement sont revenues au niveau de 2019, avec une part en valeur de 27 %.

Un quart de moins à emporter

Les dépenses totales dans les supermarchés ont augmenté de 26 %, pour atteindre une moyenne de 2,1 milliards d’euros par mois. Ce n’est pas que les consommateurs achètent plus : la croissance est grandement stimulée par l’inflation. On observe la situation inverse dans les restaurants et les cafés : la croissance de 10 % (pour atteindre un peu moins d’un milliard d’euros par mois) est nettement inférieure à l’inflation, ce qui traduit finalement une perte en volume.

Une raison essentielle : aujourd’hui, les Belges optent près de 25 % moins souvent (28 %) pour des repas et des boissons « to go », par exemple un café ou un plat chinois à emporter. Néanmoins, ils dépensent 15,8 % de plus qu’en 2019 en raison d’un prix par achat plus élevé. Un ticket de caisse moyen est même 60 % plus élevé, soit plus d’un tiers de plus sans tenir compte de l’inflation. Et quand ils prennent à emporter, c’est surtout un en-cas rapide. Ils prennent moins souvent un sandwich au supermarché et optent de plus en plus pour la restauration rapide, comme des frites ou des hamburgers. Leur part a doublé, passant de 5 % avant le coronavirus à 10 % aujourd’hui.

Les Belges vont également dix fois moins au restaurant, notamment parce que l’addition a augmenté de près d’un tiers (19 % en raison de l’inflation). Le secteur horeca ne s’est donc pas encore remis du coronavirus. Tant que la confiance des consommateurs restera en berne, Comeos s’attend à ce qu’ils mangent moins au restaurant. Les Belges délaissent donc (pour l’instant) les restaurants au profit de snacks et de fast-foods moins chers.

Les Belges en ont assez des boîtes repas

Contrairement aux prévisions, les livraisons de repas sont également retombées au niveau de 2019 après la pandémie. Comeos pense que davantage de personnes se feront livrer des repas l’année prochaine, passant de 17,5 % à 19,5 %, mais moins fréquemment. Ainsi, la croissance des plateformes de livraison de repas ralentit. Les boîtes repas, quant à elles, sont indéniablement sur le déclin et perdront encore des clients l’année prochaine. Selon les estimations, les boîtes repas représentaient un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros en 2023. 6 % des Belges sont abonnés, tandis qu’un sur cinq a essayé mais a arrêté.

En bref, les consommateurs recherchent une commodité abordable. Dans un contexte de descente en gamme, ils se tournent vers des aliments et des boissons moins chers, en mangeant davantage à domicile et en remplaçant les restaurants par des « services rapides ». Ils économisent même sur les boîtes repas et choisissent aussi des produits moins chers. Une situation qui n’est pas sans conséquences sur la rentabilité des produits et le portefeuille de produits des détaillants, prévient Comeos.