Dreamland devrait redevenir rentable d’ici la fin de l’année 2024. C’est ce qu’affirme Koen Nolmans, le propriétaire de ToyChamp qui a racheté 75 % des parts de la chaîne de magasins de jouets à Colruyt Group. Il souhaite se concentrer davantage sur l’expérience, l’échelle et les données.
Taux de conversion élevé
Depuis plusieurs années, Dreamland est confronté à des chiffres rouges. L’année dernière, la chaîne, avec ses 47 magasins belges, a enregistré une perte de 21 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 298 millions d’euros. En avril dernier, Colruyt Group a donc vendu 75 % de ses parts à ToyChamp, la chaîne de magasins de jouets rentable de la famille Nolmans, qui compte 24 magasins aux Pays-Bas et neuf en Belgique. Le PDG Koen Nolmans voit les choses en grand : d’ici la fin de l’année prochaine, Dreamland sera à nouveau rentable, déclare-t-il à De Tijd.
Les économies d’échelle devraient y contribuer : Dreamland et ToyChamp achèteront leurs gammes ensemble, ce qui permettra d’économiser sur les coûts d’achat et de marketing. En outre, M. Nolmans souhaite apporter plus d’expérience dans les magasins, avec des animations et des démonstrations. Le dirigeant croit fermement au pouvoir des magasins physiques : « Nous ne vendons pas des produits, nous vendons de l’émotion. Les enfants sont impressionnés lorsqu’ils se retrouvent soudain devant un gigantesque présentoir de Lego dans nos magasins. » En conséquence, ToyChamp atteint un taux de conversion de 50 à 60 %, alors que les boutiques en ligne peuvent se contenter de 2 %.
Dans l’application Xtra
« Le magasin physique est en train de renaître. La focalisation excessive sur la croissance en ligne a cessé », estime M. Nolmans. Bol, Amazon et Zalando sont aujourd’hui en difficulté. Selon lui, Dreamland a trop misé sur le commerce en ligne ces dernières années et les bénéfices n’ont pas suivi. Néanmoins, ToyChamp investit également dans le commerce en ligne : le détaillant fait du marketing en ligne, notamment à l’aide de vidéos sur les médias sociaux. Mais avant tout, la boutique en ligne doit mettre la marque en avant et attirer les gens dans les magasins, car c’est là que le détaillant gagne de l’argent.
Pour Nolmans, la numérisation tourne autour des données, et Dreamland dispose d’un atout important dans ce domaine, avec la plateforme numérique Xtra de Colruyt Group. Ensemble, Dreamland et ToyChamp peuvent devenir plus visibles dans l’application Xtra et dans les magasins Colruyt. D’autres synergies sont à venir, mais pour l’instant, les deux marques continueront à coexister.
