Adidas se contente d’une année sans croissance. La débâcle avec Ye et la chute du peso argentin lui ont coûté cher, mais la marque de sport va tout de même vendre ses dernières baskets Yeezy.
Le peso et Yeezy
« Nous savons bien sûr que nos résultats financiers ne sont pas bons », a déclaré le PDG Bjørn Gulden lors de l’annonce des résultats préliminaires. En 2023, Adidas a enregistré pratiquement le même chiffre d’affaires que l’année précédente, du moins si l’on exclut les effets de change. En tenant compte des taux de change, les ventes ont baissé de 5 % pour atteindre 21,4 milliards d’euros. Au quatrième trimestre, le peso argentin s’est effondré, ce qui a également fortement touché Puma.
Néanmoins, les chiffres sont légèrement supérieurs aux prévisions. L’année dernière, le fabricant de chaussures de sport a vendu beaucoup moins de produits en gros, ce qui est un effet secondaire des efforts déployés pour réduire les stocks. Mais le plus grand revers, bien sûr, est celui de Yeezy : en mettant fin à sa collaboration très fructueuse avec Kanye (Ye) West, quelque 500 millions d’euros ont été perdus. Sans Yeezy, le chiffre d’affaires aurait augmenté de 2 %.
Bien que la marge brute ait augmenté de 0,2 point de pourcentage pour atteindre 47,5 %, le bénéfice d’exploitation a chuté de 669 millions d’euros à 268 millions d’euros en 2023. À l’origine, Adidas craignait pourtant une perte d’exploitation de 100 millions d’euros. Le PDG Gulden a décidé de ne pas radier les stocks restants de Yeezy. Il souhaite au contraire continuer à vendre les baskets en 2024, au moins à prix coûtant. Par conséquent, l’entreprise s’attend à une croissance du chiffre d’affaires d’environ 5 % en 2024, bien que les effets de change défavorables devraient peser lourdement sur la rentabilité. Adidas envisage désormais un bénéfice d’exploitation d’environ 500 millions d’euros.
