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D’abord en profondeur, ensuite en largeur
« Le secteur de la mode est moins unique qu’il ne le pense. La majeure partie n’est pas considérée comme distinctive par le consommateur et dans ce cas on devient très vite une simple marchandise », estime Van Doorselaere. « Je le sais, car auparavant j’ai travaillé dans d’autres secteurs. Bon nombre de mes constats sont valables non seulement dans le monde de la mode, mais également dans un sens plus universel. »
« Si on ne veut pas se perdre dans la masse, il faut se distinguer par un concept clair ou une marque forte, qui apporte une plus-value au produit. Un Apple n’est pas seulement un ordinateur, c’est bien plus que cela. Nespresso ce n’est pas uniquement du café, c’est un concept. Nous essayons de faire de même avec nos marques. »
Selon Van Doorselaere, il s’agit d’exploiter au mieux le potentiel de la marque ou du concept : « Pour ce faire il vaut mieux d’abord travailler en profondeur et ensuite en largeur. Pourquoi ne pas tirer un maximum d’un premier concept avant de passer à un deuxième concept ? Cela peut paraître ennuyeux, mais au niveau business c’est plus intéressant. »
Innovation en profondeur
« Dans cette optique l’innovation est primordiale, mais surtout en allant en profondeur. Il y a dix ans on disait de Van de Velde qu’il avait atteint un plafond en Belgique. Or depuis nous avons continué à croître de 50% à 60% dans notre pays. Nous avons notamment miser sur le ‘Styling’ : la lingerie ne doit pas seulement être belle, elle doit également épouser parfaitement le corps de la femme. 70% des femmes portent de la lingerie qui ne leur convient pas. »
« C’est pourquoi nous avons formé des vendeurs, afin qu’ils puissent guider les clientes dans leur choix. Dans cette optique la cabine d’essayage prend toute son importance. Ainsi en misant sur nos points forts, nous parvenons à réaliser une croissance supplémentaire. »
L’internationalisation ne peut être un but en soi
L’exploration de nouveaux marchés doit se faire progressivement et ce après avoir exploité pleinement le potentiel de la marque sur son marché intérieur, estime Van Doorselaere : « Il vaut mieux d’abord bien maîtriser un premier et un deuxième marché avant de s’attaquer à un troisième. Là aussi il faut d’abord approfondir, avant d’élargir. Même si c’est moins exaltant, c’est mieux pour l’entreprise. »
« L’internationalisation ne peut donc être un but en soi. S’étendre à l’étranger, ce n’est pas seulement planter son drapeau, cela engendre des tas de problèmes : la différence de langue, de culture, de législation, … ce sont autant de facteurs auxquels il faut consacrer du temps. Faire des affaires au niveau national n’est déjà pas chose facile, à l‘étranger c’est encore plus difficile. »
« Van de Velde est déjà actif dans 48 pays. C’est une bonne chose, mais nous y gagnons beaucoup moins d’argent. Par conséquent, je le répète, l’internationalisation ne peut être un objectif en soi. »
« Il est important aussi de ne pas faire trop de concessions au niveau de son concept. Même si les marchés diffèrent les uns par rapport aux autres, les différences ne sont pas aussi grandes que ce que l’on pourrait penser. »
Ingnace Van Doorselaere est l’un des orateurs qui s’exprimera au Belgian Fashion Congress de RetailDetail le 11 juin à Anvers (Urban City au Ankerrui). Il y a évoquera quelques pièges et la manière de les éviter. Pour obtenir de plus amples informations et réserver votre ticket, cliquez ici.
