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Une campagne de marketing critique menée par Tony’s Chocolonely en Allemagne a déplu à Mondelez : la multinationale intente une action en justice contre la société d’impact. « Ce ne sont pas les producteurs de cacao, mais les avocats qui gagnent », répond Tony’s.
Astreinte
Dans le cadre d’une campagne ayant pour slogan « Tony’s Fair Alternative », le chocolatier avait lancé en Allemagne quatre emballages temporaires parodiques, inspirés du design de barres chocolatées bien connues de Nestlé, Mars, Ferrero et Milka. L’objectif de la campagne était de sensibiliser au fait que le travail illégal des enfants et l’esclavage moderne sont toujours pratiqués dans l’industrie du cacao.
Cependant, la campagne n’a pas été du goût de Mondelez, le producteur de Milka : l’emballage lilas est une contrefaçon de marque, affirme la multinationale, qui a été la seule des quatre fabricants visés à intenter une action en justice. Le tribunal de Hambourg a accédé à la demande de Mondelez qui réclamait une astreinte pour l’utilisation de la couleur en question par Tony’s Chocolonely.
« Aborder fondamentalement ces problèmes »
Mardi soir, la société d’impact a annoncé qu’elle ferait appel, mais qu’elle cesserait immédiatement de vendre les barres chocolatées lilas. Entre-temps, sur la page web accusant les grands fabricants de chocolat d’exploitation, l’imitation de Milka a été remplacée par un emballage gris portant la mention « anciennement lilas ».
« Nous sommes bien sûr ravis que les questions que nous soulevons dans le cadre de cette campagne fassent l’objet d’une telle attention, mais nous préférerions que l’industrie se concentre sur le paiement d’un salaire décent aux producteurs de cacao et sur la lutte contre le travail des enfants », répond Tony’s Chocolonely. « Ce ne sont pas les cultivateurs de cacao, mais les avocats qui gagnent. Nous demandons à toutes les entreprises chocolatières de payer un prix plus élevé aux producteurs afin d’aborder fondamentalement ces questions, au lieu d’avoir recours à des avocats pour éviter cette discussion. »
