Les détaillants et les marques qui cherchent à atteindre la « génération ZAlpha » ne peuvent éviter les mondes numériques et virtuels : pensez à YouTube, TikTok, Roblox, Minecraft… Pourtant, cette « micro-génération » apprécie également le calme mental qu’offrent les magasins physiques.
TikTok et YouTube
Les enfants nés entre 2008 et 2013 ont subi l’impact de la pandémie à un moment crucial de leur développement : ils ont reçu un enseignement sur écran, n’ont vu leurs amis qu’en ligne et ont grandi dans des mondes virtuels. Cela détermine fortement leur vision du monde et leur comportement de consommation actuel et futur, explique Maarten Leyts, PDG de l’agence de marketing pour la jeunesse Trendwolves, qui vient de consacrer un livre à la « micro-génération » située à l’interface entre la plus jeune génération Z, les natifs du numérique, et la plus ancienne génération Alpha, les enfants qui ont grandi avec l’iPad.
Les ZAlphas sont les natifs virtuels, des jeunes qui, pendant la pandémie, ont adopté la technologie comme facilitateur de leur productivité et de leur créativité. Ils ont grandi sur Roblox et Minecraft, ils aiment les films d’animation et la K-Pop, ils suivent les kidfluencers et les kidpreneurs sur Youtube et TikTok. Au niveau mondial, les enfants et les adolescents âgés de 4 à 18 ans ont passés en moyenne 112 minutes par jour sur TikTok en 2023, soit 107 minutes de plus qu’un an plus tôt. YouTube reste l’application de streaming la plus utilisée au monde par cette tranche d’âge, selon une étude menée par le fabricant de logiciels Qustodio auprès de plus de 400 000 familles et écoles du monde entier.
L’expérience luna park
« Dès l’âge de cinq ans, les enfants commencent à influencer le comportement d’achat », explique M. Leyts. « Cette génération fait ses achats dans le monde entier, sur Amazon ou Disney+, mais aussi via les médias sociaux : ils ne se soucient pas de l’origine des produits. Ils interagissent avec des pairs du monde entier et parlent anglais avec une grande facilité. C’est incroyable ».
Pourtant, pour cette génération, tout n’est pas en train de devenir numérique. Les jeunes pensent que l’expérience d’achat physique est à nouveau importante : « Pour la génération Z, les mondes virtuels devaient ressembler au monde réel ; pour les ZAlphas, c’est l’inverse : ils ont grandi dans des mondes virtuels et sont donc plus susceptibles de s’attendre à ce que le monde réel ressemble au monde virtuel. Nous nous dirigeons vers une expérience d’achat où ces mondes fusionnent, avec des miroirs virtuels, la gamification, une sorte d’expérience « luna park » en magasin. »
Pour la génération ZAlpha, le magasin physique devient un lieu de détente. « Les magasins peuvent devenir des lieux de paix mentale, en créant un environnement qui apporte le calme et où les gens aiment s’attarder. »
L’engouement pour la K-pop
La sphère d’intérêt de cette génération est fortement orientale. L’engouement pour la K-pop fait toujours rage : « Ma fille de 13 ans regarde des séries dramatiques de K-pop sur Netflix. Pour eux, c’est normal. La C-pop émerge fortement en Chine, tout comme la T-pop en Thaïlande. Cela influence énormément nos vêtements, notre façon de manger, notre fandom… » De nombreux gadgets liés à cet engouement font leur apparition dans les magasins.
Il s’agit d’une stratégie délibérée : le gouvernement sud-coréen développe la culture K-pop comme un moteur économique. « Quand les fans sont proches de leurs idoles, ils mangent ce qu’ils mangent, boivent ce qu’ils boivent, s’habillent de la même façon… La Corée du Sud a même développé des visas spéciaux pour les personnes qui ne viennent à Séoul que pour se promener sur la K-Star Road ». Les participants à la RetailHunt à Séoul l’année dernière en ont fait l’expérience.
Des frontières floues
Quels conseils supplémentaires le livre offre-t-il aux détaillants ? « Comprendre la consommation médiatique de cette génération semble essentiel : l’importance de Youtube et TikTok, la popularité du commerce social et des influenceurs enfants comme Ryan’s World ou Zooey in the City, les mondes virtuels comme Roblox, Minecraft, Fortnite et Zepeto. »
Remarquable : Roblox, la célèbre plateforme de jeux, franchit les barrières de la communication grâce à une technologie de traduction par l’IA qui permet de traduire 24 millions de chats par jour. Désormais, les joueurs de Roblox peuvent traduire automatiquement les conversations dans n’importe quelle langue, y compris l’argot des rues. Pour le secteur du commerce de détail, cela représente un avenir où les frontières linguistiques et géographiques s’estompent.
Il faut cesser de considérer le site web comme le point central du parcours client et vendre là où le client se trouve, comme l’ont fait TikTok et Instagram en intégrant des fonctions de commerce électronique, conseille M. Leyts. « Ce qui est également particulier, c’est que TikTok propose désormais des publicités de marque « hors téléphone » dans les lieux où se trouvent les jeunes, afin de continuer à les stimuler. »
Changement climatique et durabilité
Paradoxalement, les jeunes d’aujourd’hui sont à l’avant-garde de la lutte pour un meilleur environnement, mais ils sont également fans de marques de mode rapide comme Shein et Temu. Comment cela rime-t-il ? « La fast fashion est bon marché et branchée, les influenceurs incitent les jeunes à continuer d’acheter de nouveaux vêtements même s’ils savent que c’est mauvais pour la planète. Cela crée une dichotomie interne : ils veulent aider l’environnement tout en étant à la pointe de la mode. L’obstacle majeur est que la mode durable est souvent hors de portée du budget des jeunes. Ils veulent vivre plus écologiquement, mais il faut que ce soit abordable et cool ».
Conclusion ? « Cette génération a un grand esprit d’entreprise et se préoccupe des valeurs avec lesquelles vous pouvez travailler en tant que marque. Faites preuve d’empathie, d’engagement et d’humour. Créez des opportunités de personnalisation, organisez des ateliers en magasin, engagez-vous dans la convergence des mondes hors ligne et en ligne. Faites du magasin physique une destination agréable et sûre. »
« Génération ZAlpha. Connecting with the Next Micro-Generation » par Maarten Leyts a été publié en anglais par LannooCampus. Pour plus d’informations : https://www.lannoocampus.be/en/generation-zalpha
