Monki s’amincit : les grandes tailles disparaissent

Monki simplifie sa gamme en supprimant les grandes tailles de son offre. Toutefois, cette démarche réduit l’image inclusive de la marque.

Une gamme allégée

Monki a revu sa gamme de tailles : « en raison d’une faible demande », la marque ne propose plus que les tailles XXS à XL et les jeans de 23 à 34. Auparavant, elle proposait également des tailles plus grandes, comme le XXL. « Nous ne cessons de tester, d’apprendre, d’adapter et d’affiner notre gamme », répond le responsable de la communication au quotidien De Standaard.

La réduction de l’assortiment s’explique évidemment par la volonté de réduire les coûts. Le propriétaire, le groupe H&M, envisage depuis longtemps de fusionner Monki avec sa chaîne sœur Weekday, car les deux marques attirent les jeunes mais ne parviennent apparemment plus à s’imposer seules.

Des stocks coûteux

H&M se bat également depuis des années avec ses stocks. C’est l’une des raisons des bénéfices décevants enregistrés à la fin de l’année dernière, qui ont même contraint la directrice générale Helena Helmersson à quitter l’entreprise. Le nouveau directeur général, Daniel Erver, a désormais pour objectif explicite d’améliorer la rentabilité. Le Green Deal signifie également que les vêtements invendus en Europe ne pourront bientôt plus être détruits, ce qui rendra les stocks restants encore plus coûteux.

Pourtant, la décision est difficile à expliquer et à défendre auprès des consommateurs. Après tout, Monki se présente comme une marque « body positive » et inclusive. La marque a son propre Monkifesto, dont les slogans incluent « multi is the new regular » et « cut the norm ». Le fait que ce soient précisément les plus grandes tailles plus qui soient éliminées est donc délicat.