Hugo Boss : les bénéfices croissent plus vite que les ventes

2023 a été une année record pour Hugo Boss. La marque de mode se voit confortée dans sa nouvelle stratégie, axée principalement sur la croissance des bénéfices.

La bonne stratégie

Chez Hugo Boss, le chiffre d’affaires a augmenté de 18 % l’année dernière pour atteindre le niveau record de 4,2 milliards d’euros. Une performance solide pour une marque qui, surtout pendant les années Covid, risquait de sombrer dans le trou noir. Ce qui est encore plus frappant, c’est que l’EBIT a augmenté de 22 % pour atteindre 410 millions d’euros, soit une marge de 9,8 %.

Les branches Boss et Hugo ont toutes deux gagné des parts de marché, ce qui a permis au groupe de mode allemand de revoir deux fois à la hausse ses objectifs de chiffre d’affaires et de bénéfices en 2023. Le PDG Daniel Grieder y voit la confirmation que sa stratégie CLAIM 5, qui en est à sa deuxième année, est la bonne.

Il parle d’une « accélération de la dynamique » et d’une « forte performance dans tous les domaines d’activité ». Cependant, ses commentaires servent surtout à rassurer les analystes et les actionnaires, qui ont été déçus par le coût élevé de la croissance au cours du dernier trimestre.

Ralentissement des ventes

L’entreprise met néanmoins en garde contre le « faible sentiment des consommateurs », qui pourrait retarder son objectif de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Pour 2024, le groupe de mode table désormais sur une croissance du chiffre d’affaires comprise entre 3 et 6 %, mais un EBIT en hausse de 5 à 15 %. La marge bénéficiaire devrait également s’améliorer pour atteindre un niveau compris entre 10,0% et 10,7%. Hugo Boss maintient son objectif d’une marge EBIT d’au moins 12 % d’ici 2025.

Cette année, Boss et Hugo poursuivent le déploiement de leurs derniers concepts de magasins. Aujourd’hui, quelque 200 boutiques ont été rénovées. En outre, le détaillant prévoit de miser sur la numérisation et l’intelligence artificielle pour les opérations d’approvisionnement, de production et de logistique. Ainsi, Hugo Boss vise également des gains de parts de marché supplémentaires d’ici 2024.