La différenciation est le maître mot de la première succursale belge de Monoprix ouverte à Waterloo jeudi matin. Le partenaire franchisé local voit un potentiel d’au moins 10 implantations dans les années à venir.
Une combinaison surprenante
Lorsque vous entrez dans le magasin Monoprix de Waterloo, vous trouvez à droite l’offre de produits frais et de plats préparés – y compris un beau comptoir de fromages et de charcuterie – et à gauche l’offre de mode féminine et de lingerie. Une combinaison quelque peu surprenante, mais typique de l’enseigne française : « Tout sous un même toit, c’est le cœur du concept de Monoprix : l’enseigne se concentre sur l’alimentation, la mode, la beauté et la décoration. Pour la Belgique, c’est tout à fait exceptionnel. Nous sommes donc à la fois en concurrence avec Zara, Maisons du Monde et Delhaize », explique Arnaud Schockaert, du partenaire franchisé belge Transversale, qui, jusqu’à présent, opérait principalement en tant qu’agence de mode, mais souhaite se diversifier.
Il est conscient que le marché est très concurrentiel, mais ce concept est innovant pour la Belgique : « Nous avons évidemment fait réaliser les études de marché nécessaires, qui montrent que cela devrait fonctionner. Nous voyons des possibilités d’expansion tant pour Monoprix que pour Monop’, dans une dizaine d’endroits au cours des cinq à dix prochaines années. » Ces implantations se feront d’abord dans la partie francophone du pays et à Bruxelles, mais il n’exclut pas la Flandre : « Nous devrons alors changer les étiquettes monolingues françaises, mais les franchisés d’autres pays font de même. » Waterloo est déjà le 138e magasin Monoprix hors de France.
10 % d’offre locale
Monoprix Waterloo s’est installé dans un local de 1336 m² au Centre 115, un parc commercial situé au centre de la commune, où se trouvent également H&M, Zara, Zara Kids, Damart et Women’secret. Les locaux sont en partie situés côté rue, les hautes fenêtres laissant entrer beaucoup de lumière naturelle. Au rez-de-chaussée, les clients trouveront de l’alimentation, de la mode féminine et du toilettage. Au premier étage, on trouve le rayon mode enfant – l’un des points forts de l’enseigne -, la décoration et les arts de la table. Un espace de repos avec des tables y est également aménagé. La terrasse ouvrira dans le courant de l’année.
Ce magasin compte quelque 10 000 références dans ses rayons : 6 000 alimentaires, 4 000 non alimentaires. 90% de la gamme est identique à l’offre française, 10% est locale. Les fleurs, par exemple, proviennent du fleuriste Helianthus à Uccle. Il y a également quelques vins belges dans la cave à vins, par ailleurs essentiellement française. Monoprix souhaite élargir cette gamme. Le vin est le fer de lance de la chaîne.
Trois marques maison
Dans le domaine de l’alimentation, les trois marques de distributeur Monoprix, Monoprix Gourmet et Monoprix Bio, avec leur emballage distinctif, constituent l’arme puissante du détaillant, qui cherche à se différencier. 50 % de l’offre alimentaire de ce magasin belge est constituée de marques de distributeur, ce qui est plus que les 30 à 40 % des magasins français.
Dans le textile, tout vient de Monoprix. Le rayon beauté et parapharmacie propose quant à lui presque exclusivement des marques A. En règle générale, le détaillant collabore avec des experts externes : avec des designers et des créateurs de mode renommés, par exemple. La baguette a été développée avec Frédéric Lalos, élu meilleur ouvrier de France.
Monoprix n’est pas un acteur du prix : il s’agit avant tout d’un bon rapport qualité-prix et d’un plaisir d’achat. « Les courses plaisir », comme disent les Français, par opposition à la corvée hebdomadaire des courses. A en juger par l’engouement suscité par le premier jour d’ouverture, les Waterlois sont à l’écoute.
