Pourquoi La Lorraine opte pour une marque employeur pointue

« Prêt à retrousser les manches ? » Avec ce slogan, La Lorraine Bakery Group recherche des centaines de nouveaux collègues qui ont envie de faire la différence. « Être pointu dans son positionnement permet d’attirer les bons profils ».

Des ambitions de croissance élevées

Depuis des années, La Lorraine Bakery Group – l’entreprise à l’origine de marques telles que La Lorraine, Panesco, Tarte à Moi, Donut Worry, Be Happy, Panos et Deliway – connaît une croissance de 8 à 10 % par an. Au cours des cinq prochaines années, le groupe a l’intention de doubler à nouveau. « Rien que cette année, nous recherchons quatre cents nouveaux collègues au niveau du groupe, dont une centaine en Belgique. Un défi de taille », déclare Tine Vandaele, qui, après 11 ans passés au département marketing, est depuis le début de l’année dernière responsable, entre autres, de l’image de marque de l’employeur en tant que directrice de la communication du groupe.

Dans la guerre des talents, le talent a gagné, elle le sait : surtout après Covid, les gens choisissent très consciemment où et comment ils veulent travailler. Sur le marché des employeurs, la concurrence est énorme. « Nos profils de goulots d’étranglement sont les mêmes que ceux des autres entreprises : pensez aux chauffeurs, aux techniciens… » C’est pourquoi le groupe vient de lancer une nouvelle campagne pour les employeurs. « Notre précédente campagne de marque employeur remontait à neuf ans. Depuis, l’entreprise a changé, tout comme le monde entier. Nous voulions remettre cela en lumière. La notoriété seule ne suffit pas. »

Faire la différence chaque jour

La campagne a été précédée d’un exercice de réflexion approfondi : « Qui sommes-nous en tant que La Lorraine Bakery Group ? Qu’est-ce que cela signifie de travailler ici ? » Il s’est avéré qu’il y a cinq raisons principales pour lesquelles les gens aiment (continuent à) travailler pour le groupe : la passion pour le produit, l’histoire de la croissance, l’atmosphère familiale, le caractère entrepreneurial et la volonté de faire mieux.

Nous avons traduit cela dans la campagne « Prêt à retrousser vos manches ». Cette phrase est très souvent utilisée pour décrire notre ADN. Nous ne sommes pas une entreprise où l’on s’assoit en costume dans sa tour d’ivoire. L’accent est mis sur la ligne de front, sur l’atelier de production, sur les clients. C’est quelque chose qui nous relie tous : que vous soyez chauffeur ou responsable de la fiscalité du groupe… Êtes-vous la personne qui met les fraises sur le gâteau ici, ou êtes-vous le responsable du développement commercial qui parvient à vendre nos beignets en Amérique ? Si cinq mille personnes font une différence chaque jour, c’est nous, en tant que groupe, qui allons faire LA différence. Même notre PDG se retrousse les manches, va sur la route, parle aux gens ».

Un positionnement pointu

« La règle d’or en matière de marketing est de bien se positionner : qui êtes-vous et qui n’êtes-vous pas ? Cela permet d’attirer les bons profils. Le slogan « prêt à retrousser vos manches » fait clairement référence au caractère pragmatique et entrepreneurial de notre entreprise, ce qui nous permet d’attirer des personnes qui s’y sentent à l’aise ».

Elle-même a pris beaucoup de plaisir à travailler pour l’entreprise depuis 12 ans. « Vous pouvez faire votre marque ici. Il s’agit d’une entreprise familiale chaleureuse, ce qui implique que la vision à long terme prévaut. Ici, vous travaillez pour les générations suivantes. Le navire ne change pas constamment de cap. Les gens peuvent être eux-mêmes et se donner de la lumière dans les yeux.

Tine Vandaele en dira plus sur la réflexion qui sous-tend la campagne de marque employeur et la culture d’entreprise de La Lorraine Bakery Group lors du RetailDetail’s People & HR Congress, le 6 juin à Anvers. Thomas Geuken, du Copenhagen Institute for Future Studies, parlera également de leadership, Julie Van der Heyden, de Delhaize, de l’engagement des employés, et Sophia Huybrechts, de 3-DEE, du recrutement des meilleurs profils. Nous annoncerons de nouveaux noms la semaine prochaine.