The Body Shop revient à ses racines avec un concept « activiste »

L’entreprise de cosmétiques durables The Body Shop remonte sur les barricades : avec son dernier concept de boutique, elle veut sensibiliser les consommateurs aux produits de soins naturels, respectueux des animaux et issus du commerce équitable.

Lavabo central

C’est Gand qui a eu la primeur du nouveau concept de magasin de The Body Shop : le retailer y a ouvert un « atelier militant » dans la Veldstraat samedi dernier. C’est la première implantation de The Body Shop sous ce nouveau concept en Europe continentale après des lancements réussis au Canada, à Hong Kong, à Singapour, au Royaume-Uni et en Corée du Sud. « Gand est une ville sociale à l’esprit activiste qui correspond parfaitement à The Body Shop », explique Tess Wijnsouw, Retail Trainer pour la Belgique et les Pays-Bas.

Le retailer n’est pas un nouveau venu dans la ville, mais il va prendre ses quartiers à un nouvel emplacement : « Nous avions besoin d’une large façade avec une entrée spacieuse et nous avons donc emménagé dans un nouveau bâtiment dans cette rue. » Un grand lavabo trône au centre de l’intérieur du magasin : l’intention est en effet que les clients puissent y découvrir et essayer les produits par eux-mêmes. « Nous voulons jouer avec les sens, il faut pouvoir toucher, sentir les produits… » Ce n’est pas évident en période de couronnement, mais heureusement, vous pouvez toujours vous laver les mains.

Matériaux naturels

Dans le magasin, The Body Shop utilisera autant que possible des matériaux durables et/ou recyclés : la table de maquillage et le mobilier de la caisse sont en plastique recyclé, des bacs de rangement provenant d’une usine automobile prendront place sous les rayons, les meubles muraux seront dotés d’étagères en bois naturel. Les plantes sont également nombreuses dans le magasin : le retailer a travaillé en collaboration avec un détaillant local, Little Green Stories.

Des présentoirs attirent l’attention sur des produits emblématiques de la gamme The Body Shop, comme le shampoing au gingembre ou la crème pour les mains au chanvre. Les produits CBD à l’huile de chanvre sont nouveaux dans l’assortiment : ils seraient à la fois hydratants et apaisants pour la peau. « Tous nos produits sont végétariens. Et à long terme, nous voulons constituer un assortiment 100% végan. Nous utilisons des ingrédients naturels et issus du commerce équitable ; pour les emballages, nous passons au plastique recyclé« », explique David Gheerolfs, responsable opérationnel du retail.

Un vieux mégaphone

Le slogan « Forever against animal testing » est placé bien en évidence sur la vitrine. Avec cette formule, The Body Shop revient en effet à l’activisme des premiers jours, quand la fondatrice Anita Roddick montait sur les barricades pour défendre des cosmétiques éthiquement responsables, non testés sur des animaux. Ce n’est pas sans raison si un vieux mégaphone a été installé dans un coin « activiste » du magasin : les clients y trouveront des informations sur les ambitions durables de l’entreprise, avec une explication de la certification B-Corp dont bénéficie The Body Shop depuis l’année dernière.

Le changement d’orientation stratégique et le retour de The Body Shop à ses valeurs des premières années trouvent leur origine chez Natura Cosméticos, le groupe brésilien qui a racheté la société en 2017. Auparavant, la marque avait passé plus de dix ans dans le giron de L’Oréal.