Atteindre le cap des 1.000 magasins
Fondé en 2011 en Espagne, Equivalenza s’est donné pour mission de proposer des parfums de qualité à prix accessibles. A cet effet l’enseigne prévoit notamment des flacons rechargeables que le client peut faire remplir. Outre quelque 150 parfums – classés par famille olfactive – pour femmes, hommes et enfants, l’enseigne vend également une large gamme de produits dérivés parfumés.
Au niveau mondial Equivalenza compte environ 600 magasins, répartis dans 30 pays, allant de l’Espagne à la Roumanie jusqu’en Angola. Et les ambitions de la chaîne ne s’arrêtent pas là : d’ici la fin de cette année la marque souhaite atteindre le cap des 1.000 magasins.
Premier magasin belge non loin de Rituals et Body Shop
La master franchise pour la Belgique et les Pays-Bas a été conclue par l’homme d’affaires Danny Van Essche. Dans un premier temps il envisage l’ouverture de magasins en gestion propre, pour ensuite passer à la franchise.
« Nous recherchons avant tout des emplacements très fréquentés, dans les centres commerciaux ou les rues commerçantes animées. Le budget marketing pour le lancement est limité. Pour nous faire connaître, nous comptons surtout sur la visibilité. » explique Patrick Vandaele, managing partner de Steraco.be, chargé d’encadrer Equivalenza d’un point de vue stratégique.
Cette année Equivalenza ouvrira un point de vente en gestion propre à Malines. « Il sera situé au Bruul dans un immeuble inoccupé depuis quelque temps, à proximité des magasins Rituals et Body Shop », précise Vandaele. « Par ailleurs l’accord avec Equivalenza prévoit l’ouverture d’un flagship store aux Pays-Bas en 2015. » D’ici la fin de l’année prochaine le master franchisé veut disposer de trois magasins en gestion propre en Belgique.
Expansion via la franchise
Pour l’expansion future, Equivalenza compte sur un réseau de franchisés avec des points de vente de 30 m² à 50 m² dans des zones commerçantes animées. L’organisation souligne que les investissements sont limités : le franchisé ne paie pas de droit d’entrée, ni de contribution aux frais généraux de marketing. Le budget pour l’aménagement du magasin et le stock de départ est d’environ 23.000 euros.
Outre les commerces indépendants, le master franchisé mise également sur les shop-in-shops. Ainsi aux Etats-Unis la marque s’est associée à Walmart. Quant à la Belgique, les distributeurs Delhaize et Carrefour ne semblent pas avoir le profil voulu au premier abord, « mais on ne sait jamais qui se présentera », conclut Vandaele.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
