« Rituals devient une entreprise de beauté technologique »

Rituals a dû (temporairement) revoir radicalement ses plans d’évolution à cause de la crise du coronavirus. La société investit massivement dans la numérisation et la personnalisation et espère en tirer profit une fois la crise passée.

Anniversaire en toute sobriété

Rituals a été fondé il y a 20 ans par Raymond Cloosterman, aujourd’hui âgé de 56 ans, qui s’est d’abord formé pendant 12 ans chez Unilever. L’année 2020 aurait donc dû être placée sous le signe de la célébration, mais le coronavirus en a décidé autrement. « Il est difficile de s’imaginer la violence de l’impact direct de la crise sanitaire : tous les 800 magasins ont brutalement fermé. 8.000 employés désespérés se sont retrouvés sur le banc de touche. Aucune rentrée financière, avec chaque mois 25 millions d’euros de factures. Pour un entrepreneur, ça fait très peur », déclare Cloosterman à De Tijd.

Lorsque la crise a éclaté, il a immédiatement envisagé le pire des scénarios, avec des magasins fermés pendant plusieurs mois. Rituals aurait dû ouvrir une centaine de nouveaux magasins cette année, mais ces plans ont immédiatement été mis au placard. D’autres projets d’investissement, d’un montant total de 90 millions d’euros, ont également été suspendus avec effet immédiat.

E-commerce

« Nous avons réalisé des économies considérables, mais nous avons également imaginé de nouveaux modèles commerciaux. Nous avons augmenté la capacité de notre centre de distribution robotisé de 20.000 à 30.000 colis par jour. En une semaine, nous avons mis au point un logiciel qui envoie les commandes passées sur notre webshop directement à nos magasins, afin qu’ils puissent également préparer des colis pour le e-commerce. Nous avons développé un système permettant aux consommateurs de passer des commandes alors qu’ils font la file devant le magasin. »

Rituals investit massivement dans la numérisation et la personnalisation pendant la crise, espérant renforcer sa position une fois le retour à la normale. « Avant le coronavirus, les cosmétiques comptaient parmi les produits qui se vendaient le moins bien en ligne. 20% de nos ventes se font en ligne, ce qui est beaucoup sur notre marché. Nous sommes en passe de devenir une entreprise de beauté technologique. »

House of Rituals

En octobre, le détaillant a également ouvert son premier flagship store à Amsterdam. « House of Rituals » est un magasin centré sur l’expérience installé sur quatre étages, proposant des centaines de produits qui sont normalement uniquement disponibles en ligne. Il dispose également d’un restaurant et propose des séances de yoga et des formations en méditation. Si le concept est un succès, plusieurs magasins similaires verront le jour en Belgique et à l’étranger.

« Cette nouvelle expérience et ce sens de la personnalisation se reflètent aussi en ligne. Bientôt, vous pourrez également composer des produits sur notre boutique en ligne, tels que des parfums et des shampoings personnalisés, et les faire livrer à votre domicile. Dans un deuxième temps, nous connecterons nos 800 magasins, afin que vous puissiez commander les produits depuis un écran », explique Cloosterman.

Le lancement de House of Rituals n’a finalement été que peu retardé par le coronavirus. « C’est maintenant qu’il faut investir. Si le vent tourne dans deux ans, vous récolterez les fruits des changements opérés pendant la crise », conclut l’entrepreneur.