Fini d’épargner les points chez Brico, Brico Planit et Brico City : la chaîne de bricolage lance un nouveau programme de fidélité personnalisé. La brochure traditionnelle étant soumise à une pression croissante, les détaillants ressentent le besoin de développer de nouvelles formes de communication avec leurs clients.
Offres personnalisées
Les clients de la chaîne de bricolage ont reçu cette semaine un e-mail leur annonçant l’arrivée d’un nouveau programme de fidélité : désormais, plus besoin d’économiser des points pour obtenir une réduction. Tout cela sera remplacé par un programme plus simple et plus personnalisé. Les points déjà économisés seront convertis en réductions et les clients qui s’inscrivent en ligne recevront des avantages exclusifs tels que des offres et des informations personnalisées, un délai de retour de 90 jours, 2 heures de location gratuite d’une camionnette, la location d’outils sans caution et l’accès à leur historique d’achats dans l’application Brico.
« Jusqu’à présent, nous avions une carte de fidélité classique qui permettait aux clients d’épargner des points pour obtenir un bon de réduction de cinq euros. » Un tel système fonctionne peut-être bien pour un supermarché, où la fréquence d’achat est élevée, mais dans le secteur du bricolage, c’est différent : les clients ne viennent pas aussi régulièrement », explique le directeur des opérations, Rudi Schautteet, à RetailDetail. « De plus, lorsque nous avons lancé notre carte Brico il y a six ans, il n’y avait pas encore le besoin d’enregistrer les profils des clients. Il existe donc de nombreuses cartes de fidélité pour lesquelles nous n’avons que le nom du client et rien d’autre. Mais une ère s’ouvre, dans laquelle nous devrons communiquer différemment avec nos clients. »
« Les taxes sur les brochures deviennent intenables »
Selon le détaillant, la brochure classique est vouée à disparaître avec le temps : l’efficacité du support est soumise à une forte pression. « À Roulers, par exemple, où nous avons un magasin, environ 50 % des clients ont un autocollant « non » à la publicité sur leur boîte aux lettres. À Bruxelles, on discute de l’introduction d’un autocollant « oui » à la publicité, à l’instar d’Amsterdam. Les consommateurs doivent alors indiquer explicitement qu’ils souhaitent recevoir de la publicité. Et puis il a le problème au niveau des taxes : les autorités locales les considèrent comme une source de revenus intéressante, mais nous arrivons à un point où les taxes coûtent plus cher que la brochure elle-même. Cela devient intenable. »
C’est précisément pour anticiper cette réalité inévitable que Brico prend maintenant un tournant et met fin au système de points traditionnel. La carte continuera d’exister, bien que l’application Brico jouera un rôle plus important. Les clients sont invités à enregistrer leur carte en ligne et à retirer leurs bons de réductions en magasin. Le nouveau programme s’applique à tous les magasins Brico, Brico Planit et Brico City, y compris aux commandes en ligne effectuées grâce à Reserve & Go.
