Le profil retail d’Erwin Van Osta (Hubo): « J’avoue, je suis accro à la vitesse »

Que réserve l’avenir au secteur du DIY ? Le CEO de Hubo Erwin Van Osta fera le tour de la question lors du RetailDetail Congress du 26 avril. Van Osta, ainsi que d’autres CEO belges y donneront leur vision sur ‘notre’ retail.

Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans le secteur du DIY ?

E.V.O.: « De manière générale je trouve que le retail est un chouette secteur. Certes j’ai déjà une longue carrière dans le secteur du bricolage, mais chez Hubo cela va plus loin le DIY uniquement : le jardin, les produits saisonniers, la décoration et autres en font également partie. Le fait que le secteur du DIY soit si vaste lui donne pour moi une dimension supplémentaire.

Ce que j’aime dans le retail, c’est le côté rapide et direct : vous savez d’emblée si vous êtes sur la bonne voie ou non. Le client vous récompense immédiatement si vous répondez à ses besoins et vous punit tout aussi vite si vous êtes dans l’erreur. Vous ressentez très vite les conséquences de vos actions et décisions. Il faut prendre la balle au bond. En fait, les retailers doivent agir et être proactifs, car s’ils se contentent de ‘réagir’, il est parfois trop tard. C’est précisément cette rapidité et ce dynamisme qui me passionne dans le retail. »

D’après vous, où en sera Hubo d’ici dix ans ?

E.V.O.: « Je pourrais dire et prédire des tas choses concernant l’avenir de Hubo dans dix ans, mais je n’ai pas de boule de cristal. Il est difficile de faire des prévisions, d’autant plus que tout change rapidement et cela ne fait que s’accélérer. Etant économiste de formation, je vois les choses d’un point de vue mathématique : durant les 25 dernières années nous sommes devenus 50 fois plus grands, donc en suivant ce raisonnement, d’ici 10 ans nous serons encore 20 fois plus grands.

Mais aujourd’hui ce n’est plus aussi simple que ça. Ce pronostic s’avérera-t-il exact ? Attendons voir, dix ans c’est long et tout change si vite. Quelles révolutions le secteur connaîtra-t-il dans les années à venir ?

En tout cas nous espérons qu’en cette époque de transformation assez radicale nous deviendrons un retailer omnicanal d’envergure, se distinguant par sa centricité client et son sens de l’innovation. D’ailleurs c’est un point de travail pour tous les retailers, aussi dans d’autres secteurs.

La centricité client est un terme branché en ce moment que je n’aime pas trop. C’est comme si auparavant le client n’était pas au centre de nos préoccupations, or c’est faux : nous avons toujours privilégié le client, mais nous voulons naturellement encore nous améliorer sur ce point. »

Quel est le facteur clé du succès de Hubo ?

E.V.O.: « Selon moi, il ne s’agit pas d’un seul facteur, mais d’un cocktail de différents facteurs, dont l’ingrédient de base est notre personnel, qui avec ses talents tonifie ce cocktail.

Une chose est sûre, Hubo se caractérise par sa rapidité. J’avoue, je suis accro à la vitesse. Aujourd’hui la rapidité est essentielle, car les choses changent de plus en plus vite. A notre époque la flexibilité est donc cruciale.

Mais même moi, qui suis accro à la vitesse, j’avoue que je ne souhaite pas que les choses s’accélèrent encore. Je pense que mes collègues seront d’accord avec moi si je dis que les choses évoluent vite assez. Maintenant déjà, nous devons nous accrocher. »

Quelle est votre catégorie de produits préférée dans vos propres magasins et pourquoi ?

E.V.O.: « Cette question demande réflexion, c’est d’ailleurs la première fois que quelqu’un me la pose. J’ai toujours eu une forte affinité avec les ‘powertools’, l’outillage électrique. C’est un segment passionnant, parce qu’il évolue sans cesse.

Dans le passé il y avait une forte tension entre les marques A et les MDD, mais maintenant cette catégorie a en partie évolué vers l’online : 25 à 30% des ventes s’effectuent en ligne. Un pourcentage élevé, sachant que sur le marché du DIY dans son ensemble les ventes en ligne ne représentent que 3% du chiffre d’affaires total.

Il s’agit donc d’une catégorie de produits très sensible aux changements digitaux : la comparabilité est grande et le consommateur profite donc de la transparence online. Par conséquent la pression sur les prix est énorme pour les ‘powertools’. Je m’attends à ce qu’à l’avenir les ventes évoluent encore davantage vers l’online : actuellement le magasin physique ne représente plus vraiment une  plus-value pour la vente de ce type de produits. Les magasins physiques devront trouver d’autres raisons pour attirer le consommateur dans leur point de vente.

Par ailleurs nous constatons également le phénomène du ‘blurring’ dans le secteur du bricolage : les frontières entre l’assortiment pour les professionnels et pour les consommateurs ont tendance à s’estomper. Par le passé il y avait une très nette distinction entre les outils destinés aux professionnels et la gamme réservée aux bricoleurs non professionnels. Aujourd’hui ces produits professionnels se vendent tout aussi bien aux bricoleurs amateurs. »

Quel est le principal enseignement que vous avez tiré de votre carrière ?

E.V.O.: « Là c’est une question facile : ma devise est l’expression latine ‘age quod agis’, littéralement traduite  par ‘fais ce que tu fais’, à comprendre ‘fais bien ce que tu fais’. Moi je la traduis librement : ‘just fucking do it’, sois entreprenant, fonce. Telle est ma philosophie !

Selon moi, il est très important de pouvoir expérimenter et d’avoir droit à l’erreur : ‘trial & error’. Chez Hubo nous voulons donner la possibilité à nos collaborateurs de se développer et d’apporter de nouvelles idées. Il faut créer une culture d’entreprise où l’on a pas peur de commettre des erreurs.

Je trouve que la culture qui règne dans les start-ups – cette flexibilité, ce besoin d’innover – est fascinante et inspirante. Chez Hubo aussi nous voulons faire preuve d’innovation et donner à notre personnel la liberté d’expérimenter. Même si entretemps nous sommes devenus une grande entreprise, je pense que cette liberté doit demeurer. »

En quoi le retail belge se distingue-t-il ?

E.V.O.: Selon moi, le retail belge se caractérise notamment par sa petite échelle, sa densité, son multilinguisme, son multiculturalisme et sa structure de coûts élevée. Soyons honnêtes, chez nous les coûts restent élevés, notre pays est petit, mais complexe.

C’est pourquoi les retailers belges ont appris à être très flexibles. Malgré l’arrivée de retailers étrangers qui commencent à nous submerger, nous résistons en étant rapides et flexibles. »

Outre Erwin Van Osta, bien d’autres CEO belges du secteur du retail monteront sur scène lors du RetailDetail Congress du 26 avril, notamment Frans Colruyt (Colruyt), Luc Van Mol (ZEB) et Carla Velghe (HEMA). Soyez donc au rendez-vous ! Cliquez ici pour vous inscrire et obtenir de plus informations.