Hoboken, Gand et Courtrai
Anvers reste l’épicentre des activités belges d’Albert Heijn : à présent l’enseigne s’installe également à Hoboken (près d’Anvers) à la Sint-Bernardsesteenweg. Dès lors la chaussée compte deux points de vente Albert Heijn, le deuxième se situant à hauteur du Kiel.
Mais la chaîne s’étend également vers l’ouest du pays. Ainsi Courtrai accueillera le troisième AH de Flandre-Occidentale dans le centre commercial Ring Shopping. A Gand, Albert Heijn s’installera au Brabantdam, à deux pas du Woodrow Wilsonplein – ou plus communément ‘De Zuid’. Les Courtraisiens avaient déjà un Albert Heijn à proximité (à Harelbeke), mais pour les Gantois le nouveau point de vente est le premier dans les environs.
Premier objectif : atteint
Lors de ses précédentes prévisions fin de l’année dernière, Albert Heijn envisageait dix magasins en Belgique d’ici fin 2012 et pas moins de cinquante magasins d’ici cinq ans. Ce premier objectif vient d’être atteint cette semaine, grâce à l’ouverture d’AH à Audenarde. Le numéro onze, à Olen, ouvrira également ses portes avant la fin de l’année.
Le mélange de produits hollandais et belges, en plus de l’engouement médiatique et la politique de bas prix, autant de facteurs qui attirent actuellement 100.000 clients par semaine chez le retailer hollandais. Par ailleurs plus de 130.000 cartes-clients ont déjà été distribuées. Un franc succès pour une chaîne présente depuis un an et demi seulement sur le marché belge.
Un succès mitigé
Un succès mitigé toutefois pour Albert Heijn, car malgré les 100.000 clients hebdomadaires, la fréquentation est nettement inférieure à ce qu’avait prédit l’année dernière le directeur général d’AH Belgique, Corné Mulders. Quoi qu’il en soit, grâce à ces performances plus qu’honorables, la chaîne aura donner tort à tous ceux qui ne croyaient pas qu’Albert Heijn puisse s’implanter en Belgique. Pour preuve : un Flamand sur six, plus de 400.000 ménages au total ont déjà visité un point de vente belge d’Albert Heijn.
« Les Belges sont différents des Hollandais »
Pour l’instant le « chiffre d’affaires dépasse légèrement les attentes » indique Mulders, sans pour autant communiquer de chiffres précis, car les résultatsd’exploitations officielles comprennent à la fois les ventes des magasins belges et hollandais. Toutefois le directeur souligne la différence entre les deux pays : le montant d’achat moyen est bien plus élevé en Belgique. Les Hollandais par contre se rendent plus fréquemment au magasin que les Belges.
D’autre par l’enseigne est encore en phase d’apprentissage afin de maîtriser d’autres différences entre les deux pays : ainsi certains termes hollandais, comme ‘bieflappen’ (tranches de viande) ne conviennent pas et la découpe de la viande de bœuf est différente également. Malgré ces différences, les clients belges sont très friands des produits typiquement hollandais : les produits laitiers surtout plaisent au public belge, notamment le lait battu et les chaussons aux pommes.
Autre différence classique à laquelle a été confronté Albert Heijn : les Pays-Bas sont plus flexibles à l’égard des employeurs qu’en Belgique : « Aux Pays-Bas par exemple il est plus facile de prévoir davantage de personnel lors des moments de pointe », affirme Mulders. Autre divergence, les frais de gestion d’un magasin sont moins élevés chez nos voisins du nord. Mais cela n’empêche pas la chaîne de continuer à investir dans l’emploi : actuellement Albert Heijn compte 471 employés belges. En y ajoutent le personnel des magasins franchisés, ce nombre dépasse facilement les 500.
Pas de centre de distribution supplémentaire
Malgré son ambition de doubler en 2013 le réseau de magasins, pour lequel il recherche des espaces allant de 700 à 3000 m², le distributeur ne prévoit pas pour le moment un centre de distribution belge. « Pour l’instant nous continuerons à approvisionner les magasins belges, depuis notre centre de distribution à Tilburg. Avec le chiffre d’affaires actuel, c’est faisable. De plus une partie de l’assortiment en Flandre comprend également des produits hollandais, ce qui ne nécessite donc pas une expansion trop importante », explique-t-il.
Pourtant Mulders n’exclut pas complètement un centre de distribution pour AH Belgique, mais « ce sera plutôt la conséquence de l’évolution aux Pays-Bas », car le nombre de magasins là-bas y approche les 1000.
Au final, Albert Heijn se dit satisfait de l’année 2012 presque écoulée et se tourne avec confiance vers 2013 avec d’ambitieux projets d’expansion. ‘Albert Heijn is here to stay’, cela ne fait aucun doute !
Traduction : Marie-Noëlle Masure
