Un folder renouvelé
Il y a plus de six mois, en janvier dernier Retaildetail avait déjà annoncé les premiers signes de renouveau : en début d’année Aldi avait abandonné 
l’ancienne stratégie de son folder. Le nouveau folder présentait sur les 3 premières pages des offres spéciales valables une seule fois, ce qui devait inciter les clients à visiter le magasin plus fréquemment. La nouvelle brochure testait également une nouvelle formule d’actions promotionnelles hebdomadaires liées à certains pays comme l’Espagne, l’Italie ou l’Asie.
C’était une première étape, afin de se détacher de l’ancien modèle et passer à une nouvelle stratégie qui devait accentuer davantage la qualité de la gamme Aldi, plutôt que son image de hard discounter.
Ce premier pas semblait toutefois trop timide aux yeux de nombreux retailwatchers qui par la suite ont souvent reproché à Aldi Nord son manque d’innovation. Le tout nouveau n°1 d’Aldi, March Heussinger, ne semblait pas faire mieux que l’ancienne garde et tout espoir d’un vent de renouveau s’était donc envolé.
Afin de ne pas précipiter les choses, Aldi Nord s’y prend donc avec beaucoup de précautions.
Le hard discount, une formule menacée
Le nouvel aménagement des magasins est donc un pas plus visible vers « l’upgrade » qu’Aldi souhaite apporter. « L’upgrade du folder se prolonge également dans la communication au sein du magasin. L’on retrouve cette même ambiance et cette nouvelle tendance dans le nouveau concept du magasin. C’est un choix réfléchi et intelligent, étant donné que le discounter, suite à l’augmentation de la part des labels privés, comme chez Delhaize ou Colruyt par exemple, doit faire face à une sérieuse concurrence sur son propre terrain », comme l’explique Jorg Snoeck, expert en retail.
En effet, Aldi Nord doit faire face à une concurrence plus sévère. Tant l’augmentation du nombre de marques de distributeur à bas prix et les actions promotionnelles très avantageuses pour les marques A, constituent une menace sérieuse pour Aldi. En 2010 Aldi pour la première fois depuis son arrivée sur le marché belge a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de -0,5%. D’autre part le réseau de magasins du hard discounter semble être arrivé à saturation.
Shopping-tendance chez Aldi
En dehors de la Belgique, un autre magasin pilote du nouveau concept Aldi aurait ouvert ses portes en Allemagne à Koblenz : des magasins qui selon les insiders affichent de très bons résultats. Sans renier son approche no-nonsense et sans toucher aux prix, Aldi a réussi à créer un cadre plus agréable dans ses magasins. Le client est donc gagnant à tous points de vue.
Ce nouveau concept des magasins Aldi a été surnommé ‘New Generation’. Les magasins sont pourvus de plus grandes baies vitrées, des couloirs plus larges, un meilleur éclairage et de nouveaux matériaux. Ainsi dans le magasin pilote à Mariakerke, par exemple, l’utilisation de frigos ouverts et de rayons plus bas permettent une meilleure visibilité du magasin.
Même la palette de couleurs du discounter a été ravivée. Les traditionnelles étiquettes de prix oranges ont été remplacées par des étiquettes blanches à lettres noires sur fond gris. Dans l’aménagement du magasin en général les tons bleus et gris dominent et remplacent les anciens tons rouges et bruns.
De grandes photos accrochées aux murs pour signaler différents produits – par exemple une photo d’une crème glacée appétissante dans le rayon du surgelé – contribuent largement à l’amélioration du ‘look & feel’ des supermarchés Aldi.
A l’avenir le discounter devra introduire davantage de produits, étant donné que de plus de plus de clients optent pour l’assortiment plus diversifié de la concurrence. Bien qu’un tel upgrade soit un jeu dangereux pour un hard discounter. Dès que l’on fait des concessions au niveau du confort et des prix, la stratégie du discounter est menacée. Comme Frans Colruyt l’avait déjà affirmé dans le passé : « On ne peut pas être un peu enceinte ». Il faudra donc attendre de voir si Aldi tiendra ses promesses envers les clients, ainsi que ses promesses de rénovation.
Le hard discounter Aldi est constitué de deux entreprises indépendantes, Aldi Nord et Aldi Süd. Aldi Nord a déjà 2.500 filiales uniquement en Allemagne et est responsable des magasins en Belgique et aux Pays-Bas. En Belgique la chaîne compte 380 magasins.
Traduit par Marie-Noëlle Masure
