Analyse : La logique financière détermine le cap du secteur FMCG

L’échec du deal avec Kraft Heinz n’est qu’un sursis pour Unilever. Finalement la préoccupation première dans le secteur FMCG est plutôt l’argent que le consommateur. Personne n’échappe au focus sur les coûts et les marges.

Une maîtrise des coûts rigoureuse

Dimanche dernier bon nombre de retailers alimentaires ont sans doute été soulagés d’apprendre que 3G Capital avait retiré son offre de rachat sur Unilever, sans quoi ils se seraient retrouvés avec un puissant fournisseur qui contrôlerait la moitié du rayon ‘aliments secs’ de leur magasin. Mais ils ne paient rien pour attendre. Tout semble indiquer que la vague de consolidation dans le secteur FMCG se poursuivra. Et cela n’a rien à voir avec le changement de comportement du consommateur, il s’agit d’une pure logique financière.

Les raisons sont évidentes. La croissance du marché FMCG est minime, mais par un accroissement d’échelle et une maîtrise des coûts il y a moyen d’augmenter les marges. D’autre part l’argent pour financer les reprises est quasiment gratuit. C’est donc ce que font les Brésiliens Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupirai et Marcel Herrmann Telles, surnommés les ‘trois mousquetaires’ de 3G Capital : ils retirent des entreprises de la bourse, les font fusionner et procèdent ensuite à une réduction des coûts impitoyable. Par ici la monnaie.

C’est la stratégie qu’ils ont appliquée avec Burger King et Tim Hortons, avec Kraft et Heinz et avant cela avec Ambev et InBev. Par ailleurs il a été suggéré à plusieurs reprises que ces messieurs après le méga deal avec SAB Miller envisageaient une éventuelle fusion d’AB InBev avec le géant Coca-Cola, encore une entreprise où il y a de quoi réduire la structure des coûts. Et où leur ami Warren Buffet a voix au chapitre. Un atout non négligeable …

A la recherche de proies

Une stratégie qui suscite la critique : un focus trop poussé sur les coûts entraînerait un ralentissement de la croissance et une perte de parts de marché. Toujours est-il que  la tactique de 3G risque de faire des émules. En effet, il y a des tas de grands et petits fonds d’investissement à la recherche de deals lucratifs dans le secteur FMCG, ce qui ne fait qu’augmenter la pression sur tous les acteurs. La récente offre de rachat sur Unilever prouve que personne n’est à l’abris. Une attention accentuée sur la maîtrise des coûts et une exécution sans faille devient donc la nouvelle norme.

3G Capital poursuit sans relâche sa recherche de nouvelles proies. Bien que ‘recherche’ ne soit pas le terme approprié, car les cibles ont sans aucun doute déjà été identifiées, le reste n’est qu’une question de timing. Toutefois la semaine dernière le timing n’était pas au point – l’info aurait été divulguée prématurément  –, mais d’autres opportunités se présenteront. De fait, selon la rumeur, Mondelez (né de la scission de Kraft Foods)  serait également dans le collimateur du fonds d’investissement.

Le danger guette

Mais pour Unilever le danger continue de guetter. Après l’annonce de l’offre de rachat le cours de l’action Unilever a bondi pour ensuite chuter après l’annulation de l’offre. Ce qui signifie donc que les investisseurs sont favorables à une reprise et estiment qu’il y a moyen de dégraisser sérieusement. Depuis un certain temps déjà le CEO Paul Polman ressent la menace. Il a déployé un programme de réduction des coûts et veut doubler les marges d’ici 2019.

D’ailleurs ces dernières années il a souvent été suggéré qu’Unilever ferait mieux de céder sa division alimentation – ou au moins sa division margarines –, qui est  la traine par rapport à sa division de soins prospère, avec des marques telles que Dove, Rexona et Axe. Et pourquoi finalement cette division food ne serait-elle pas absorbée par Kraft Heinz ?

Pour l’instant Polman ne veut pas en entendre parler. Il se targue d’avoir fait de la durabilité une priorité et affirme qu’à long terme cette approche créera de la valeur pour toutes les parties prenantes. Un argument que l’on entendrait certainement pas chez 3G Capital. Mais combien de temps durera le répit pour le CEO ? Les investisseurs qui sentent l’argent, ont tendance à perdre patience …