Annick Van Overstraeten (Le Pain Quotidien) : « Les marchés émergents présentent un énorme potentiel »

De nouveaux magasins, du Pérou à l’Inde, et une version IA du fondateur Alain Coumont : Le Pain Quotidien est de nouveau à l’œuvre. Après quelques années difficiles et la pandémie du Covid, la formule de boulangerie et de restauration est de nouveau en pleine expansion.

« On me fait plus croire grand-chose »

Annick Van Overstraeten, PDG expérimentée dans le secteur belge de l’alimentation et de la restauration, expliquera le 11 septembre, lors de la conférence Captains of Retail, comment elle a piloté la chaîne à travers les turbulences et ce qu’elle a appris au cours de toutes ces années. « J’espère connaître le secteur à ce stade, il n’y a plus grand-chose que l’on puisse me faire croire. C’est à peu près le seul avantage de vieillir », s’amuse la chef d’entreprise chevronnée. « Il faut se battre pour les consommateurs partout et rechercher l’équilibre. Or, à chaque fois, les défis sont différents. On ne peut pas faire du copier-coller. »

Pourtant, il y a un dénominateur commun dans sa carrière : « Qu’il s’agisse de Quick, Leonidas, Lunch Garden ou Le Pain Quotidien, ce sont toutes des marques belges fortes et de qualité. Même si, à l’étranger, les gens ne les reconnaissent pas forcément comme belges. Mais est-ce important ? Notre modestie belge est un atout. Nous n’avons pas d’ego démesuré. La Belgique est un marché difficile, ce qui en fait un très bon marché test. »

L’IA soutient la stratégie de franchise

Le Pain Quotidien est l’une des rares enseignes belges véritablement internationales. C’est en partie pour cette raison qu’Alain Coumont (fondateur et directeur créatif) se dote d’un frère jumeau virtuel, comme la chaîne de boulangeries l’a récemment annoncé. L’outil d’IA Alain.AI fournira une plateforme transparente et centrale de recettes et de connaissances, qui devrait aider les exploitants de restaurants à la fois à personnaliser et à standardiser.

« Nous essayons d’utiliser les nouveaux outils pour faire progresser l’entreprise et non la technologie pour la technologie », explique Annick Van Overstraeten, PDG de l’entreprise. Après tout, 80 % de l’offre est la même dans le monde entier, et pour 20 %, les franchisés ont la liberté de faire quelque chose localement. Grâce à l’outil d’IA, entre autres, les nouvelles recettes peuvent être approuvées beaucoup plus rapidement et les autres pays y ont également accès immédiatement.

L’alimentation, le nouveau luxe

Le projet est étroitement lié à l’expansion mondiale des franchises du Pain Quotidien : après une période difficile, marquée par des fermetures de magasins et des restructurations, la chaîne bruxelloise connaît à nouveau une forte expansion. Du Mexique au Kazakhstan, Le Pain Quotidien est à nouveau présent dans 20 pays, même (ou peut-être surtout) là où l’on ne s’y attend pas. Les plus récentes annonces concernent des ouvertures au Pérou et en Inde. Le master franchiseur indien vise déjà l’ouverture de 100 points de vente d’ici 2035. La franchise est l’avenir, selon Van Overstraeten : « Un entrepreneur indépendant va toujours plus loin ».

« Les marchés émergents sont en train de devenir très importants », observe la directrice générale. « Il y a une évolution énorme dans ces pays et il y a beaucoup de consommateurs haut de gamme qui aiment les bonnes marques et les bons produits. Dans chacun de ces pays, il y a certainement deux ou trois villes qui ont un très bon potentiel d’expansion. » Il est donc d’autant plus important de travailler avec des partenaires locaux qui connaissent parfaitement le marché. Le Pain Quotidien a par exemple changé de partenaire franchisé en Turquie, où la formule connaît désormais une croissance fulgurante.

En tant que forme de luxe accessible et abordable, la nourriture est une excellente porte d’entrée dans les pays émergents, note Van Overstraeten. « Beaucoup de gens peuvent s’offrir un café avec un croissant ou une belle salade préparée. Notre concept s’inscrit aussi parfaitement dans l’air du temps : l’alimentation saine, équilibrée et souvent biologique et locale. A cela s’ajoute le besoin de convivialité et de contact, ce qui a toujours fait partie de notre ADN. »

Mieux gérer la diversité des centres-villes

Certes, les mêmes tendances sont à l’œuvre chez nous : dans les rues commerçantes et les centres-villes, les boutiques cèdent de plus en plus la place aux points de restauration. Bonne évolution ou pas ? « C’est un peu dommage, car la restauration à elle seule n’est pas non plus bénéfique pour les villes. Un bon mélange de commerce de détail et d’alimentation crée une dynamique saine. Nous nous trouvons généralement dans de beaux bâtiments historiques du centre-ville et c’est toujours intéressant s’il y a aussi de belles boutiques à côté qui proposent une offre spéciale et créative. Il est important de préserver cette dynamique, ainsi que le mélange entre les chaînes et les boutiques indépendantes. »

Les centres-villes ne sont certainement pas les seuls concernés : les emplacements situés à la périphérie des villes, tels que Wemmel et Waterloo, se portent également très bien, tandis que dans le domaine du « travel retail », Le Pain Quotidien mise à nouveau sur les kiosques dans les aéroports et les gares. « Il est intéressant de constater que même à la gare de l’Est à Paris, les consommateurs nous recherchent consciemment, bien qu’il y ait déjà de nombreux kiosques différents et que notre offre soit légèrement différente et plus chère. En fin de compte, les gens recherchent la qualité. »