Le 24 mars, Aldi US ouvrira simultanément 8 magasins dans le sud de la Californie. Aldi US – une branche d’Aldi Süd – entre ainsi en concurrence directe avec Trader Joe’s, la filiale américaine d’Aldi Nord, fortement représentée dans cette région.
Aldi a l’intention de couvrir tous les EU
La vague d’ouverture fait partie d’un projet d’Aldi d’ouvrir 45 magasins en Californie du Sud d’ici la fin de l’année. Ce projet fait partie d’un plan ambitieux d’Aldi US qui date de 2013 et qui prévoyait l’ouverture de 650 nouveaux magasins en cinq ans.
L’objectif de ce plan quinquennal stratégique est d’être présent dans tous les états américains entre la côte est et la côte ouest d’ici 2018. Avec près de 2.000 magasins, Aldi US souhaite servir 45 millions de clients tous les mois. Pour le moment, Aldi US compte près de 1500 magasins dans 32 états et sert près de 30 millions de clients américains sur base mensuelle.
Lidl suit Aldi aux EU
Au niveau discount, il y a beaucoup à faire aux EU. Aldi est le seul véritable harddisounter food présent aux EU. Save-A-Lot et Dollar General s’y rapprochent le plus. Mais en tant que ‘nationwide’ fooddiscounter, Aldi US bénéficie d’un terrain de jeu relativement libre, du moins avant que Lidl ne traverse l’Atlantique.
Les ambitions américaines de Lidl ont été révélées en 2013, mais l’ouverture annoncée des premiers magasins en 2015 n’a pas eu lieu. D’après ce qu’on dit, il faudrait encore attendre jusqu’en 2018. D’ici là, Aldi US aura terminé son plan stratégique et sera prêt à parer une attaque de Lidl, son rival de toujours, aux EU.
« Durant les années de récession (après 2008, red.) Aldi US avait déjà investi massivement sur l’expansion », précise Neil Stern, analyste retail chez McMillan Doolittle à Chicago. « L’entreprise a fortement progressé aux EU, et ce bien avant la révélation des plans américains de Lidl. »
Trader Joe’s : le concurrent parmi sa propre famille
En ce moment, Aldi US compte un concurrent intéressant qui fait partie de sa propre famille. En se développant à grande vitesse en Californie, la filiale américaine d’Aldi Süd rivalise avec Traders Joe’s, la filiale américaine d’Aldi Nord. « Trader Joe’s devient un des principaux concurrents d’Aldi US. Trader Joe’s possède surtout des magasins de petite taille qui sont fortement axés sur le principe de ‘value for money’ » déclare un analyste de l’entreprise britannique IGD. « La Californie est le berceau de Trader Joe’s, qui y occupe une position forte. »
La croissance d’Aldi US ne passera pas inaperçu pour Trader Joe’s. Certainement pas depuis Aldi pénètre des marchés dans lesquels Trader Joe’s a vu le jour et sur lesquels Trader Joe’s occupe une position dominante. Le quartier général de la filiale indocile américaine d’Aldi Nord y est également implanté.
Il n’est pourtant pas question d’une concurrence frontale, selon Stern. « Cela fait déjà un certain temps qu’Aldi et Trader Joe’s se font concurrence sur différents marchés. Ici, à Chicago, ils sont même voisins ! Ils se concurrencent mais misent pourtant sur des groupes cibles différents. Aldi atteint les revenus moyens, mais se concentre principalement sur les classes à revenus bas. Trader Joe’s est véritablement axé sur une clientèle instruite qui bénéficie souvent d’un revenu disponible plus élevé. »
