A l’exemple du marché intérieur français
Une décision qui finalement n’a pas vraiment de quoi surprendre, car la Belgique suit ainsi l’exemple de l’enseigne sur son marché intérieur français : la communication extérieure est l’un des éléments que Georges Plassat en tant que CEO du groupe de distribution a changé en priorité. Selon lui la multitude de noms des différents formats prêtait à confusion et le nom Carrefour se suffisait à lui-même. Plassat estimait également qu’il fallait redonner à chaque format sa propre identité, citant à ce titre les concepts Market, City et Montagne.
C’est dans ce cadre qu’il faut interpréter la suppression du nom Planet en Belgique tout comme en France, bien qu’en France le nom ait probablement été rayé en raison de l’échec du concept. A l’époque Gérard Lavinay , country manager de Carrefour Belgique, affirmait pourtant qu’en Belgique le concept Planet serait maintenu vu son succès.
Changer, mais pour qui ?
Pourquoi ces changements de noms soudains en Belgique, sachant qu’il est très difficile de faire oublier un nom, comme en témoigne toute une génération de clients qui après autant d’années parlent encore toujours du GB, prédécesseur de Carrefour. L’enseigne a pourtant tenté d’y faire face par une plus grande standardisation.
Alors plusieurs questions se posent : la chaîne va-t-elle à nouveau adopter une approche plus locale et tente-t-elle de donner une image plus autonome aux franchisés ? Ou faut-il creuser encore plus loin et considérer cette démarche comme une manière de lâcher progressivement les plus petits formats, avec l’intention de les vendre à terme ? Bref, la voie est libre pour tous types d’hypothèses et de scénarios.
Distinction plus claire entre les différents formats
Vera Vermeeren, porte-parole de Carrefour Belgique, confirme que la nouvelle communication extérieure est en préparation depuis un certain déjà et ceci en vue de simplifier le positionnement des différents formats. « Dans les nouveaux magasins Express c’est déjà le cas. Quatre magasins sont déjà pourvus de la nouvelle signalisation avec uniquement le nom ‘Express’et le logo », précise Vermeeren.
Cette stratégie est-elle une façon de faciliter la cession de ces magasins ultérieurement ? A cette question Vermeeren répond par la négative. Bien au contraire le but est de différencier davantage les différents formats. « Aujourd’hui le client confond parfois les différentes formules. Notre objectif est donc de renforcer l’identité de chacune d’entre elles. Ainsi nous voulons positionner Market comme spécialiste du frais, Express comme magasin de proximité flexible avec un large horaire d’ouverture et les hypermarchés comme formule combinant prix avantageux et plaisir du shopping . »
Traduction : Marie-Noëlle Masure
