Coca-Cola lance les Costa Coffee en Belgique

La marque britannique de cafés Costa Coffee arrive la Belgique. Son propriétaire Coca-Cola lance Costa à partir d’aujourd’hui dans l’horeca et par le biais de distributeurs automatiques sophistiqués capables de préparer une centaine de cafés différents, du lungo classique au iced caramel latte. « Nous voulons créer de nouveaux moments de consommation », déclare Coca-Cola.

200 emplacements d’ici la fin de l’année

La Belgique est un pays de café : les Belges consomment en moyenne 25% de café en plus que le reste de l’Europe, ce qui représente une valeur totale au détail d’environ deux milliards d’euros. Coca-Cola possède déjà une part du gâteau avec Chaqwa, mais estime que le moment est venu de proposer également Costa Coffee à l’amateur de café belge. Le groupe est ambitieux : « Nous voulons faire de Costa la marque de café la plus aimée du pays », a déclaré Christophe Cuyx, directeur des boissons chaudes chez Coca-Cola Europacific Partners Belgium, qui prend en charge le lancement de Costa.

Costa Coffee sera plus précisément lancé dans quatre « villes clés » : Anvers, Bruxelles, Gand et Liège. Les débuts seront modestes, avec quelques dizaines d’établissements horeca. Mais Costa doit être disponible dans 200 établissements d’ici la fin de l’année. « Nous avons déjà signé des accords de partenariats avec plus de 100 clients », poursuit Christophe Cuyx. « Nous y serons présents d’ici la mi-octobre. » Il ne s’agit pas seulement d’établissements horeca : ce nombre inclut également des emplacements pour des machines à café. En revanche, aucun café de l’enseigne n’ouvrira ses portes pour l’instant.

Café glacé au distributeur

Les appareils Marlow sont particulièrement innovants : ils sont à même de proposer des boissons chaudes classiques et des préparations froides (comme les milkshakes), et même des cafés glacés. De plus, l’installation est gratuite pour les clients. « Et ce n’est pas seulement un geste commercial à l’occasion du lancement, mais un élément central de notre modèle », souligne Christophe Cuyx.

La technologie sous-jacente permet également un approvisionnement automatique. Il ne reste plus au client qu’à remplir la machine et à effectuer l’entretien quotidien. Christophe Cuyx souligne aussi le fait que malgré le large assortiment de produits qu’elles peuvent préparer, ces machines ne sont pas plus complexes à entretenir qu’une machine à café classique.

Agrandir le gâteau

Malgré la taille du marché belge, Christophe Cuyx est persuadé qu’il reste de la place pour une nouvelle marque de café. « Bien sûr que nous allons nous heurter à des concurrents. Mais notre objectif est surtout de créer de nouveaux moments de consommation, et donc aussi d’augmenter la taille du gâteau », insiste Christophe Cuyx. Le marché mondial du café augmente de 6% par an et Coca-Cola estime qu’il reste des marges de croissances.

On notera en passant qu’un de ces « concurrents » en Belgique est une autre marque de l’écurie Coca-Cola : Chaqwa. Christophe Cuyx ne craint-il pas un phénomène de cannibalisme ? « Nous ne voyons pas Chaqwa comme un concurrent de Costa Coffee, mais comme une offre complémentaire », répond-il. « Chaqwa s’adresse principalement aux entreprises qui souhaitent offrir à leurs employés un café gratuit sur le lieu de travail. Avec Costa, nous visons davantage une expérience du barista : nous nous situons donc plus haut dans la gamme. »