Déploiement sur dix ans
« Tous les dix à quinze ans il est nécessaire de revoir en profondeur son concept de magasin », affirme Luc Rogge, directeur général de Colruyt. « C’est pourquoi nous lançons notre quatrième génération de magasins. Le premier à ouvrir ses portes est celui de Hal. Le deuxième suivra au printemps 2014. »
Ensuite Colruyt réaménagera les autres points de vente « à raison de 20 à 25 par an, à chaque fois qu’une extension ou une rénovation s’imposera. Dans ce nouveau concept, nous tiendrons compte des remarques de nos clients. » Au total Colruyt détient 217 magasins, le déploiement de cette nouvelle génération de magasins pourrait donc prendre une dizaine d’années. Le groupe n’a pas communiqué le montant de l’investissement.
Suppression du bon de commande à la boucherie
Dès leur entrée dans le supermarché, les clients se rendront compte du changement : un sas a été créé avec des portes automatiques coulissantes, permettant de maintenir la chaleur à l’intérieur. Un panneau a été installé dans le sas, sur lequel les clients pourront afficher des petites annonces. Les boîtes en carton vides mises à disposition des clients pour ranger leurs achats, déménagent à l’intérieur du magasin.
Le magasin a été aménagé avec des couleurs claires, avec une prédominance du gris, mettant ainsi en avant les produits. Le rouge est utilisé pour indiquer les promotions et l’orange pour les informations générales.
Réorganisation du rayon frais
La boucherie est le département ayant subi le plus de modifications : actuellement dans la plupart des supermarchés Colruyt, le client remet un formulaire de commande à la boucherie, où il peut ensuite venir retirer sa commande. Colruyt a décidé de supprimer ce système et de le remplacer par un rayon frais de viande préemballée.
La zone réfrigérée a été totalement réaménagée et est subdivisée en deux espaces distincts : la première partie est réservée à la viande et la deuxième partie aux fruits, aux légumes, aux fromages et aux produits laitiers. La boucherie est intégrée dans cette zone réfrigérée. Les clients pourront éventuellement y passer des commandes spéciales. La fameuse séparation à bandelettes en plastique disparaît pour faire place à un rideau d’air.
Des produits mieux accessibles
Au rayon fruits et légumes, les rayons du dessous seront remplacés par des chariots à roulettes faciles à manier. Les fruits ne seront plus présentés dans les anciens cageots, mais dans leur emballage d’origine. Tous les produits seront placés à hauteur accessible pour éviter que le client ne doive grimper sur les échelles.
Les caisses ont elles aussi subi quelques changements : celles-ci ne seront plus pourvues de présentoirs avec de plus petits produits. Outre les boîtes de carton vides que proposait déjà la chaîne pour le rangement des achats, le client trouvera désormais à la caisse des cartons neufs à plier en boîte, que Colruyt fabrique à partir de ses propres déchets de carton.
Nouveaux uniformes et tablettes pour le personnel
Par ailleurs la visibilité des prix et des réductions a été améliorée, grâce à un lettrage plus grand et un affichage plus clair.
Les employés porteront un nouvel uniforme – une blouse de travail dans les couleurs Colruyt – et seront équipés d’une tablette, leur permettant de communiquer plus facilement au sein du magasin et de donner des informations supplémentaires aux clients.
Par contre Colruyt n’a pas installé de système de self-scanning. « Nos clients viennent chez nous pour faire de grandes courses. Dans cette optique le self-scanning est moins intéressant », estime le groupe.
Regroupement des marques maison sous le label Boni
Colruyt poursuit également l’uniformisation de ses marques maison sous le label Boni. Actuellement 302 références portent déjà ce label commun. D’ici 2015 la conversion devrait être achevée. Boni remplace notamment les labels Eldorado, Lisa et Belsy.
« Nous voulons appliquer une stratégie de marques à 3 niveaux », explique Jean-Pierre Roelands de Colruyt. « Le niveau 3 comprend les produits nationaux, ayant une plus-value par rapport à nos propres marques. Le niveau 2 est constitué de nos produits sous le label Boni Selection. Il s’agit de produits qui offrent un plus par rapport aux produits de base, comme par exemple du lait avec des vitamines supplémentaires. Le niveau trois comprend les produits de base que nous vendons sous le label Everyday Selection. Pour chacun de ces niveaux nous voulons garantir le prix le plus bas. La comparaison avec des supermarchés hors frontières ou avec des liquidations de stock n’entrent pas en ligne de compte. »
Traduction : Marie-Noëlle Masure
