Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se faire livrer leurs courses à domicile. Le service de livraison combo by bpost y voit du potentiel et atteint déjà 40% des ménages belges. « Amazon et Ahold ne feront que renforcer cette tendance ».
Elargir le champ d’action
Pour le moment, l’e-commerce reste une petite niche dans le secteur alimentaire et les foodretailers misent principalement sur les points de retrait, parce qu’ils sont plus rentables que la livraison à domicile. Mais peut-être que l’e-commerce percera au fur et à mesure que les consommateurs pourront se faire livrer leurs courses à domicile. Chez bpost, nous en sommes convaincus.
Le service de livraison combo by bpost a démarré dans la région bruxelloise (y compromis le Brabant-Wallon et l’arrondissement Halle-Vilvorde) en 2014. En 2015, le territoire a été élargi aux villes d’Anvers et de Malines. Depuis le mois de mars, les régions autour des villes de Gand et d’Alost sont également desservies. Le triangle Bruxelles-Anvers-Gand, fortement urbanisé et très peuplé, est ainsi pourvu en grande partie, constate le Solution Manager Fabrice Delbuscheche.
« Nous atteignons déjà 40% des familles belges. » combo va progressivement élargir son champ d’action, en fonction de la densité de la population et de la demande des partenaires.
Trois obstacles
« Le grand défi est de mieux faire connaître notre service auprès des consommateurs. Les gens ne nous connaissent pas suffisamment. Ils doivent bien comprendre ce que nous faisons avant de changer leurs habitudes. Nous devons nous y atteler, mais il s’agit d’un travail de longue haleine. Il est vrai que notre clientèle existante est très fidèle. Même plus que ce qu’on pensait. »
Un second obstacle à franchir par combo : le processus assez fastidieux qui accompagne la première commande. Les utilisateurs doivent s’enregistrer, tant chez combo que chez les retailers chez qui ils placent leurs commandes. « En collaboration avec nos partenaires, nous tentons de simplifier ce processus. »
Il y a également le coût de la livraison qui s’élève à 9,95 euros. « Souvent, l’acheteur en ligne s’attend à être livré gratuitement, mais notre modèle est différent. Nous optimalisons le coût pour le client final : celui qui place davantage de commandes dans différents webshops, devra payer la livraison qu’une seule fois. Nous tentons de stimuler nos partenaires à proposer des ‘achats intelligents’ aux consommateurs, par exemple en leur proposant une livraison gratuite à partir d’un certain montant d’achat ou à l’achat de promotions spécifiques. Nous espérons ainsi supprimer cet obstacle. »
Qualité de vie
Qui utilise combo by bpost ? « Lors des premiers tests, nous nous sommes concentrés sur des personnes moins mobiles. Après le lancement, les jeunes familles avec enfants sont devenues le principal groupe cible. Nos clients sont surtout des personnes actives qui optent pour une bonne qualité de vie. Ils veulent consacrer plus de temps à leur famille ou à eux-mêmes. »
Les parents actifs avec deux enfants n’ont pas envie de perdre plus d’une heure dans un supermarché après leur journée de travail. Les personnes sans voiture sont un autre groupe cible. On les retrouve partout dans les villes. Il y a également les gens qui ont un agenda très chargé, notamment les indépendants. Le gain de temps et le confort sont donc les arguments les plus importants. « Toutes les catégories d’âge sont intéressées, même si la jeune génération active est la plus représentée. »
Les utilisateurs de combo font-ils encore leurs courses dans des magasins physiques, ou ne jurent-ils que par l’e-commerce ? « En plus des grandes commandes faites en ligne, ils se rendent certainement encore dans des supermarchés ou des épiceries. » Les utilisateurs de combo varient les plaisirs : tantôt, ils vont en magasin, tantôt, ils préfèrent un point de retrait par ce qu’ils ne sont pas à la maison, par exemple.
combo livre le soir, entre 18h et 21h. « La plupart des gens sont à la maison après 18h. Nous envoyons un sms au préalable mentionnant l’heure de livraison estimée. Des enquêtes auprès des clients démontrent que la demande d’être livré en journée est quasi inexistante. Nos clients sont des personnes actives. »
Également les produits frais et surgelés
Aujourd’hui, les produits frais et surgelés représentent un tiers des livraisons. La part de produits frais ne cesse d’augmenter. « Les consommateurs estiment que combo est une belle solution, tant pour les achats quotidiens, que pour les occasions spéciales, comme les fêtes de communion ou le dîner de Noël. « La livraison se fait dans des containers frigorifiés. « Ce système a été longuement testé en collaboration avec l’AFSCA. Nous allons au-delà des exigences légales. Nous sommes audités et tous les chauffeurs reçoivent une formation permanente. Tout le monde n’est pas à cheval sur la sécurité alimentaire, avons-nous remarqué. »
Le fait que les gens commandent davantage de produits frais, est le signe d’une grande confiance. Et c’est tout à fait justifié, estime Fabrice Delbuscheche. Les retailers fournissent de gros efforts pour satisfaire les clients. L’accent est mis sur la qualité et sur le service.
« Il s’agit d’un service, pas de logistique pure. Nos chauffeurs sont formés de la même façon que les caissières des supermarchés qui sont entraînées à servir le client avec le sourire. Ils doivent être patients et aimables, et ils savent comment gérer les moments difficiles. Imaginez que quelques œufs se cassent durant le trajet, il faut rassurer l’acheteur rapidement et rembourser les frais. Nos clients nous donnent un score de satisfaction de 94%. Nos facteurs font toute la différence. Ils sont la puissance de bpost. »
L’impact d’Ahold et d’Amazon
Si la livraison à domicile devait être aussi bon marché que le fait d’aller chercher ses produits soi-même, tout le monde opterait pour la livraison à domicile ; du moins, c’est ce que pense Fabrice Delbuscheche, qui a travaillé chez Delhaize. Chez les grands foodretailers, il existe déjà un solide réseau de points de retrait en Belgique. Mais un grand nombre de nouveaux acteurs utilisent le modèle de livraison à domicile, pensez à HelloFresh ou Smartmat, par exemple. « J’attends avec beaucoup d’intérêt de voir ce que Delhaize et Ahold vont faire. Albert Heijn dispose d’un solide concept online. En association avec Delhaize, cela va faire bouger pas mal de choses. Amazon Fresh se lance inévitablement dans le même créneau, ils sont déjà actifs en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Ce n’est pas si éloigné, hein … ». Et les autres grands acteurs, comme Carrefour, ne resteront certainement pas les bras croisés.
Aujourd’hui, les points de retrait représentent près de 85% des achats de denrées alimentaires en ligne, et la livraison à domicile atteint les 15%. « Je prévois que la livraison à domicile évoluera vers les 20 à 25%. Amazon et Albert Heijn renforceront cette tendance. »
L’effet boule de neige
« Nous croyons dur comme fer en notre concept. Vu les petites marges du secteur alimentaire, mettre au point son propre service de livraison coûte trop cher aux foodretailers. Avec bpost, nous sommes présents partout. Nous pouvons offrir ce service à un prix compétitif, puisque nous consolidons les courses. En tant qu’entreprise des postes, nous sommes un partenaire neutre et nos facteurs sont perçus comme de véritables personnes de confiance pour le consommateur. »
Nombreux sont ceux qui doutent que les produits alimentaires puissent avoir un avenir en ligne, mais Fabrice Delbuscheche est optimiste. « Une étude récente a démontré que le principal potentiel e-commerce se situe dans le domaine de l’alimentation. Vous obtenez un effet boule de neige : si de plus en plus de clients sont intéressés, de plus en plus de retailers proposeront ce service. Du coup, le nombre de personnes qui utiliseront le service, va également augmenter. »
