Une étude shopper, même avec des moyens modestes, peut s’avérer très instructive pour les trade marketeers. Il importe de poser les bonnes questions et de faire des choix judicieux, explique Katrin Sano de McCain Foods.
Sous une perspective plus large
Depuis 2016 le spécialiste des produits surgelés à base de pommes de terre investit fortement dans le category management, afin d’assurer la croissance de la catégorie et de se différencier en tant que fournisseur. Katrin Sano est responsable du category management en Belgique. « Généralement nous nous rendons chez le client en tant que tandem : le key account manager et moi-même. » Pour bien conseiller les retailers une étude est indispensable. Même avec des moyens modestes on peut aller très loin, constate-t-elle, il suffit de poser les bonnes questions. « Aujourd’hui nous achetons d’autres données qu’il y a quatre ans. Autrefois le marketing était seul aux commandes, alors qu’actuellement nous réfléchissons en tant qu’équipe aux informations qui nous sont nécessaires. Quelles données seront utiles au marketing et quelles informations pourront aider nos partenaires commerciaux ? Pour ce faire il est crucial d’être à l’écoute du marché : nous apprenons beaucoup via nos collègues du foodservice qui suivent de près les tendances et au travers de conversations avec les consommateurs et les propriétaires de magasins. »
McCain envisage les choses sous une perspective plus large : « Comment créer de la valeur et de la croissance ? Nous voulons inspirer le consommateur belge pour qu’il mange plus souvent des produits surgelés à base de pommes de terre. » Selon une étude shopper, dans la plupart des ménages le weekend est en général le moment classique des frites. Or McCain propose une multitude d’autres produits offrant une solution rapide, appétissante et saine pour accompagner un repas de semaine : songez à la purée avec du poisson et des légumes. McCain mise donc sur des produits pour lesquels le consommateur ne devra pas nécessairement allumer sa friteuse, mais qu’il pourra cuire au four par exemple : une solution facile et saine. En outre le surgelé est durable, parce que portionnable, ce qui permet d’éviter le gaspillage alimentaire.
Achat planifié
Pour McCain les défis ne manquent pas. Le rayon surgelé se trouve généralement à l’arrière du supermarché. L’achat est souvent planifié et figure donc sur la liste de course, mais le rayon n’est pas toujours bien agencé. Afin d’inciter le consommateur à varier les produits surgelés, il est essentiel de mettre en avant un assortiment judicieux dans le meuble frigorifique. « Notre test révèle que la vente augmente si le rayon est activement entretenu. Notre mission consiste à encourager les clients à acheter davantage de produits surgelés à base de pommes de terre. Si nous parvenons à convaincre les shoppers d’acheter ne serait-ce qu’un seul produit supplémentaire par an, la catégorie progresserait déjà de 4%. »
Le 12 juin Katrin Sano vous en dira plus sur le rôle de l’étude shopper pour un category management efficace et vous expliquera comment McCain Foods parvient à faire croître la catégorie des surgelés. Venez assister à sa conférence lors du Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co, qui aura lieu sur le site de Living Tomorrow à Vilvorde. Le thème du congrès : « Winning at the Moment of Purchase ». Vous souhaitez, vous aussi, être gagnant au moment de vérité ? Cliquez ici pour plus d’informations sur le programme et pour réserver votre ticket au plus vite. Un événement de partage de connaissances et de réseautage, destiné aux trade et shopper marketeers, à ne manquer sous aucun prétexte.
