Delhaize remplace la carte Plus par une application qui permettra aux clients de bénéficier de réductions personnalisées. La chaîne renforce ainsi son image de retailer préoccupé par la santé de ses clients et joue sur la perception des prix sans s’enliser dans une guerre des prix.
Plus de données, plus de réductions
Alimentation saine, pouvoir d’achat et numérisation sont autant de tendances que la crise sanitaire a encore renforcées. Le nouveau programme Superplus de Delhaize, intégré dans une application MyDelhaize remise au goût du jour, y est une réponse : comme la désormais bien connue carte Plus, il permet aux clients fidèles de bénéficier de réductions sur leurs achats, mais pas seulement. L’application devient en fait un « club de fidélité » qui offre des avantages supplémentaires pour les membres. Les clients disposés à partager leurs données avec le retailer bénéficieront donc de remises plus importantes.
Si un produit est proposé à -20 % en magasin, les membres du club peuvent l’obtenir à -30 %. Une offre « 2e article à 50 % » deviendra 1 +1 gratuit pour les membres. Le système d’accumulation de points sera également plus flexible : par exemple, les clients pourront échanger leurs points contre des produits spécifiques ou des bons d’achat chez des partenaires comme bol.com. Le bon papier de 5 euros disparaît également : il est numérisé.
En outre, Delhaize stimule les achats de produits sains. L’enseigne au lion va ainsi accorder des réductions pouvant atteindre 15 % sur 5 000 produits sains (Nutri-Score A ou B) aux clients qui dépensent plus de 500 euros par mois. Le Nutri-Profil de l’application indiquera le nombre de produits achetés par le client et leur Nutri-Score. L’application proposera également des alternatives plus saines.
Deux pierres d’un coup
Le nouveau programme s’appuie sur des tests précédents réalisés par Delhaize sur des remises sur des produits ayant un Nutri-Score favorable et des e-deals personnalisés pour les clients qui se sont enregistrés en ligne. Ces tests avaient démontré que les clients achetaient jusqu’à 35 % de produits sains en plus quand ils bénéficiaient d’une remise Nutri-Score. Selon Delhaize, cela leur permettra d’économiser jusqu’à 360 euros par an.
Avec cette nouvelle approche, Delhaize semble vouloir faire d’une pierre deux coups. D’une part, l’enseigne se profile encore plus comme un retailer qui réfléchit avec ses clients et veut favoriser une alimentation et un mode de vie sains. D’autre part, Delaize affûte son image en matière de prix sans s’aventurer dans une guerre des prix inutile. Un concurrent comme Colruyt, par exemple, est incapable de répondre à des remises personnalisées par des prix rouges. « Le prix fixe en rayon n’est plus pertinent », souligne ainsi Xavier Piesvaux. L’avenir est aux remises adaptées au comportement des clients.
