Delhaize a-t-il perdu de vue l’importance du détail dans le retail ?

Carrefour : un pas en avant

Carrefour, après avoir été si longtemps le ‘loser’ de la classe, est parvenu à se reprendre principalement grâce à un retour aux sources.  L’ère des  hypermarchés, le maillon faible du distributeur, semble révolu : les clients souhaitent faire leurs cours près de chez eux et ne se donnent plus la peine de prendre la voiture pour se rendre dans l’un de ces mastodontes.

Autre problème : la loi des vases communicants ne fonctionnait plus. La marge supplémentaire générée par le non-food, permettant ainsi de proposer des prix alimentaires serrés, a été continuellement  contrecarrée ces dernières années par les ‘category killers’ tels que Decathlon, Media Markt et Standaard Boekhandel.

En revanche on peut considérer, avec la prudence nécessaire, que  les Carrefour Planets, en dehors de la France, remportent pour l’instant un franc succès. Le distributeur français, à l’écoute de ses clients, a créé une sorte de marché couvert, où l’on peut flâner à son aise dans différents univers, notamment un coin réservé à l’Italie, un rayon sushis, une poissonnerie et  un département fruits & légumes frais.

Cette nouvelle approche est perceptible également à plus petite échelle dans les Carrefour Markets, qui font revenir les clients.  Reste à voir si Carrefour Belgique parviendra à garder son nouvel homme fort, Gerard Lavinay , vu la situation brûlante du marché intérieur français.

Le discount : une valeur sûre

En ces temps de crise où le consommateur se serre la ceinture, le discount vit ses heures de gloire. Les chaînes allemandes se portent bien. Elles tentent elles aussi d’améliorer l’expérience en magasin et leurs supermarchés  de plus en plus prennent des allures de magasins de proximité – qui plus est vu les nombreuses implantations des hard discounters dans notre pays.  L’expansion étant dès lors plus difficile, Aldi opte pour des magasins plus grands et plus confortables, visant à attirer une nouvelle clientèle.

Colruyt, le discounter de Hal, profite lui aussi de cette renaissance du discount. Plus il se sent attaqué dans son ADN, plus il se sent bien dans sa peau. Les tentatives de Delhaize de se rapprocher des prix Colruyt, ne  lui font pas peur. Les fluctuations de prix de magasin en magasin ne semblent pas gêner le consommateur. Sa filiale, Spar Retail, est elle aussi dans la course et prête à affronter l’avenir.

Delhaize déçoit

Delhaize qui s’est tant efforcé d’être le premier de classe, ne semble pas jusqu’à présent récompensé de ses efforts. Bien que la chaîne poursuive ses ambitieux projets d’expansion, cela ne se traduit pas dans les résultats pour l’instant. Le chiffre d’affaires à périmètre comparable est en recul : un mauvais présage. Même si le chiffre d’affaires progresse, l’accroissement du nombre de magasins pourrait entraîner des frais supplémentaires.

Les questions s’accumulent. La stratégie de prix était-elle le bon choix? Les anciens clients ne vont-ils pas décrocher ? Quelles sont les attentes des clients Delhaize ? Cette dernière question est cruciale, car le retail est une question de détails. Tout expert en distribution attend avec impatience les commentaires du nouveau – mais invisible jusqu’à présent –  CEO Dirk Van den Berghe.

Alors que Delhaize tentait de se rapprocher de l’image discount, Carrefour à l’inverse se concentrait sur le ‘shopping experience’, rejoignant ainsi l’image  Delhaize. Et peut-être Delhaize a-t-il involontairement promu les discounters en affichant dans tous ses rayons qu’il était « moins cher qu’ Aldi ou Lidl » ?

Le temps est certainement à la réflexion pour Delhaize. Pour récolter, il faut d’abord semer et si Delhaize avec tous ses magasins supplémentaires parvient à enclencher la machine, il se pourrait qu’en 2013 la chaîne marque une belle progression.

Conclusion

Nous sommes à la veille d’une des années les plus passionnantes du secteur de la distribution alimentaire. Delhaize opère avec une nouvelle équipe de management, Carrefour lance de nouveaux concepts et le Groupe Colruyt, avec le retour au bercail de Frans Colruyt, a rechargé ses batteries. Si ces trois groupes – qui représentent 70% du marché – , ainsi que les chaînes allemandes continuent à progresser, il ne restera que des miettes pour les autres acteurs.

Mais n’oublions pas Ahold, qui petit à petit s’accapare des parts de marché. Les six magasins  de la chaîne néerlandaise implantés en Belgique  s’avèrent d’ores et déjà un succès. Et les Hollandais  ne s’arrêteront certainement pas en si bon chemin, au contraire !

Bref, un marché alimentaire à suivre de près, annuellement dans le  rapport de Marketing Map et bien entendu au quotidien sur RetailDetail.

Jorg Snoeck

Traduction : Marie-Noëlle Masure