En quoi la guerre des prix fait-elle obstacle à l’innovation ?

La guerre des prix des supermarchés entraîne une réduction de l’assortiment, du nombre de lancements de produits, des budgets destinés à l’innovation et du chiffre d’affaires. Voilà le constat  d’une étude réalisée au Royaume-Uni par le bureau d’études IRI.

Une spirale négative

Depuis quelque temps la Grande-Bretagne connaît une guerre des prix bien plus féroce que celle que nous vivons sur le marché belge ou néerlandais. Les grandes chaînes de supermarchés  tentent de faire face à la montée des discounters  Aldi et Lidl par une surenchère de réductions de prix. Mais cette stratégie est-elle efficace ? Non, car elle entraîne les enseignes dans une spirale négative…

Le bureau d’études IRI a analysé l’offre des supermarchés britanniques entre janvier 2013 et décembre 2015.  Durant cette période le nombre moyen de références en magasin a diminué de 6,3%, l’équivalent de 1.000 UGS. Parallèlement le nombre de lancements de nouveaux produits a reculé  de 13%, voire même de 26% pour les labels privés. Les retailers – Tesco en tête – réduisent leur assortiment par souci d’économie, d’où la difficulté pour les fabricants de lancer leurs innovations dans les supermarchés.

Moins de soutien

Le bureau d’études a calculé  que la contribution des nouveaux produits (sur le marché depuis moins d’un an) en termes de chiffre d’affaires avait baissé de 3,4% à 2,1% entre 2011 et 2015. Pour les produits alimentaires il était question d’une baisse de 2,9% à 1,7% et pour les produits non-alimentaires de 4,9% à 3,2%. La plus forte baisse a été observée dans la catégorie ‘hygiène personnelle’ : de 7,7% à 3,1%.

C’est une mauvaise nouvelle pour le commerce alimentaire, affirme le rapport, car les nouveaux produits sont « la sève de l’industrie ». Ils renforcent le pouvoir d’attraction de leur catégorie et créent de la valeur grâce à leur prix de vente plus élevé. En 2015 le prix de nouveaux produits se situait environ 53% au-dessus de la moyenne du secteur, contre 41% en 2011. Visiblement les innovations bénéficient d’un positionnement de plus en plus élevé.

Mais en même temps les innovations manquent de soutien (les budgets sont sous pression) et sont très vite retirées des rayons si les chiffres de vente s’avèrent décevants (dès 36 semaines après leur lancement).

Effet contre-productif

Force est de constater que dans leurs tentatives de concurrencer les discounters, les supermarchés britanniques se nuisent à eux-mêmes. Ils économisent sur l’un des postes qui justement leur permettrait de se distinguer d’Aldi et Lidl, à savoir l’innovation produit.

Le bureau d’études termine son rapport par quelques conseils aux fabricants. Il est recommandé de concentrer les budgets innovations sur les meilleures idées. Peut-être faudrait-il à ce titre réintroduire le ‘test marketing’ comme pratique standard. De plus, il faut veiller à ce que le niveau de prix des nouveaux produits reste raisonnable et à bien communiquer les arguments de vente.

Les promotions de lancement ne doivent pas aller trop loin, afin d’éviter qu’ensuite le consommateur soit effrayé par le prix normal. Et enfin le sampling reste une tactique efficace, bien que coûteuse.