[Filet Pur] Sur le fil du rasoir

Une semaine d’anthologie vient de se terminer dans le secteur du foodretail avec son lot de deals impressionnants, de plagiat éhonté et de litanies factices. Cependant, la sournoiserie passive-agressive du secteur devrait bientôt prendre fin définitivement. Sauf dans le Filet Pur, cela s’entend.

Sincères condoléances

Bonne nouvelle pour les personnes qui font parfois leurs courses chez Colruyt : il y aura bientôt de moins en moins de gérants de nightshops et d’exploitants de snack-bars qui bloquent les allées et ralentissent le passage aux caisses avec leurs grands chariots plats. En effet, au moins dix magasins appliquant la formule b2b de Colruyt Professionnals sont prévus. Les deux premiers sites wallons ouvriront prochainement. Hal pourrait peut-être appeler Willy, si l’enseigne est toujours à la recherche d’emplacements appropriés.

Car il faut se rendre à l’évidence, quel a été l’article le plus lu cette semaine, avec une avance gigantesque sur le peloton : l’accord passé par le flamboyant entrepreneur en bâtiment/personnalité télévisée Willy Naessens avec Metro, le propriétaire des magasins Makro désertés de notre pays. « Vous pouvez me présenter vos sincères condoléances », a déclaré le patron de l’entreprise de l’année. Mais, pour mettre les points sur les i, il ne s’agit pas (encore) d’une vente à proprement parler, bien qu’ une société immobilière de l’homme d’affaires puisse développer les sites. Et Willy lui-même ne va pas s’en préoccuper, il est trop occupé dans les médias. Il se contente de collectionner les centimes. Gérer, c’est déléguer.

Cela vaut de l’or

Il y avait urgence, car les détritus dans les parkings délabrés atteignent des proportions astronomiques. Pour ce qui est du développement des sites, il fera l’objet d’un débat animé. L’organisation patronale flamande Unizo a réagi au quart de tour : il ne peut être question de commerce de détail sur les sites concernés, estime-t-elle. Les parcs de commerce de détail sont déjà suffisamment nombreux, transformez-les en zones PME. L’avenir nous le dira : ces propriétés ont en effet les permis pour la vente au détail dans divers secteurs. Et les permis valent de l’or dans ce pays aujourd’hui.

Tout comme les données retail. Chaque année, les fabricants prévoient des sommes folles pour les obtenir, histoire de fidéliser les clients, pour ensuite les ranger dans un dossier quelque part au bas de la pile et ne pas en faire grand-chose. C’est en tout cas ce que m’a confié Impaqtr : son logiciel permet d’extraire des informations exploitables de ces données et peut donc aider le secteur à aller de l’avant en tendant vers une véritable collaboration fondée sur les données entre les détaillants et les fabricants.

Passif-agressif

Imaginez un peu… S’agirait-il donc d’une forme de coopération dans laquelle les interlocuteurs ne gaspilleraient pas leur énergie à se disputer sur l’interprétation des chiffres de Nielsen, sans parler des échanges passifs-agressifs au vitriol ? En fait, la réponse est oui : « Les détaillants doivent comprendre que les données ne doivent pas être un outil de négociation commerciale. » Voyez-vous ça.

J’ai hâte de le découvrir et si vous partagez cette impatience, notez dès maintenant le 10 octobre dans votre agenda et cliquez sur ce lien pour réserver votre billet pour le Congrès FMCG & Category Management, car c’est là que Hanne Vincent et Bert Jacobs vous dévoileront les subtilités de leur arme secrète. Carrefour, Lidl, Fairtrade, Perfetti Van Melle et la Loterie Nationale viendront également partager leurs visions du shopper marketing ce jour-là. À très vite ?

La gratuité ? Oui, ça existe !

En parlant de Lidl, le discounter a fait l’objet d’une grande attention la semaine dernière. Un débat lancé dans la presse néerlandaise s’est propagé jusqu’ici : les nouveaux emballages des boissons rafraîchissantes Freeway ne ressemblent-ils pas à s’y méprendre à ceux de Coca-Cola et de Fanta ? En effet, c’est le cas. Et c’est exactement le but recherché, bien entendu. Lidl cherche souvent la limite du plagiat et, jusqu’à présent, elle s’en tire bien.

Les personnes qui pensent que la gratuité n’existe pas devraient peut être se raviser : la publicité gratuite existe bel et bien. En effet, les bouteilles en question ont été exposées dans diverses publications en ligne et hors ligne. Dont RetailDetail, non mais qu’espéraient-ils ? On parle de « earned media » ou exposition médiatique gratuite dans le jargon de la communication. Avec une facilité déconcertante. Et si Coca-Cola décide tout de même d’en faire une affaire, l’attention du public et des médias n’en sera encore que plus grande. Et c’est précisément ce que les auteurs de ce tour de force espèrent.

Litanies factices

La tension devient presque insupportable : à partir de ce soir, presque toutes les familles flamandes spéculeront chaque semaine, sachet XL de chips à la main, sur le personnage de showbiz, le politicien ou l’entrepreneur qui transpire dans le costume de Girafe, Boom, Sea Devil, Space Babe, Mister Withlove et quelques autres personnages excentriques à haute teneur en câlins. Foncer chez Delhaize le samedi matin suivant et dépenser des sommes indécentes pour collectionner des autocollants pour le livre des fans The Masked Singer. C’est en tout cas ce qu’ils espèrent à Kobbegem et dans les centaines de magasins flamands de la chaîne au Lion. Car il faut bien rentabiliser la somme folle que cet accord aura coûtée.

Petit rappel pour celles et ceux qui auraient passé les quatre dernières années dans la station spatiale internationale : The Masked Singer n’est pas seulement une émission de télévision, c’est un phénomène social qui touche tout le nord du pays. Mais c’est surtout l’émission de télévision la plus chère du pays et aussi une machine commerciale, qui a notamment permis à la marque locale de boissons gazeuses Ritchie de percer. Elle devrait donc porter les ventes et la part de marché de Delhaize à des sommets inédits. La concurrence va souffrir !

Occasion manquée

Du moins en Flandre et à Bruxelles. Faute de moyens, la RTBF ne peut se fendre d’un tel programme, car les téléspectateurs situés au sud de la frontière linguistique zappent sur TF1, où l’émission s’appelle « Mask Singer », peut-être parce que les francophones prononcent ce titre de cette façon. Les filiales wallonnes de la chaîne devront donc se contenter d’une campagne d’épargne d’Astérix et Obélix. Sympa, certes, mais son impact sera un peu plus modeste, on peut le craindre. On ne peut rien y changer.

Une occasion manquée tout de même : les personnages masqués sont désormais bien connus et le Petit Lion est au abonnés absents. La probabilité de voir Xavier Piesvaux sortir d’un de ces costumes me semble également assez faible. Quel soulagement : je ne me sens pas obligé de regarder… Et vous, vous en êtes ? À la semaine prochaine !