Hausse des ventes en ligne dans le secteur FMCG

Les courses online sont en hausse de 30%, alors que le marché dans son ensemble n’a progressé que de 1,3%. Actuellement l’e-commerce représente 4,6% dans le segment FMCG. D’ici 2025 ce pourcentage devrait atteindre 10%, soit 145 milliards d’euros.

Différences régionales

Ces chiffres publiés par Kantar Worldpanel concernent les douze mois précédant le mois de mars 2017. En Europe le Royaume-Uni continue de faire figure de précurseur, avec une part online de 7,5%. En France, le pays des ‘drives’, la part online s’élève à 5,6%. Les Pays-Bas (2,6%), le Danemark (2,2%) et l’Allemagne (1,7%) sont à la traine. Pour la Belgique le rapport ne mentionne pas de chiffres. Dans la plupart des pays de l’Europe de l’Est la part online varie entre 0,3% et 1,7%. Toutefois le rapport de Kantar Worldpanel précise que la croissance sur les marchés matures comme le Royaume-Uni et la France semble se ralentir. L’Espagne par contre fait un bond en avant, avec une pénétration de 25%.

Forte progression également aux Etats-Unis, où 30% de la population a fait ses courses en ligne, mais où la part du chiffre d’affaires online reste néanmoins limitée à 1,5%. En réaction à la croissance d’Amazon, certaines chaînes comme Walmart et Kroger ont investi dans les points de retrait, mais pour l’instant seuls 10% des magasins aux Etats-Unis disposent d’un point d’enlèvement, ce qui laisse donc encore une grande marge de croissance. En Amérique latine par contre les consommateurs restent très attachés aux magasins physiques.

L’Asie affiche la plus forte croissance (+44%). En Corée du Sud les consommateurs effectuent déjà 19,7% de leurs courses en ligne, au Japon la part du chiffre d’affaires online s’élève à 7,5%, en Chine à 6,2% et à Taiwan à 5,8%.  On observe également une forte progression en Thaïlande, en Malaisie et au Vietnam. Les consommateurs asiatiques sont très friands de nouvelles technologies – surtout mobiles – et Alibaba bien entendu joue un rôle important en ce sens.

Les pure players en pole position

A noter que selon Kantar Worldpanel les ‘pure players’ se taillent la part du lion. Pourtant en Europe ce sont plutôt les retailers traditionnels qui séduisent par leurs concepts en ligne : en France ils représentent 95% du marché online total du secteur FMCG. La densité des réseaux de magasins et la proximité sont également des arguments valables aux Etats-Unis, sachant que 90% des Américains habitent à moins de 15 minutes d’un supermarché Walmart. Pourtant la tendance semble s’inverser : les pure players parviennent mieux à  attirer de nouveaux clients. Outre-Manche Ocado détient déjà 15,4% de part de marché online et occupe la quatrième place. En Asie les pure players sont les principaux moteurs de croissance. Les évolutions technologiques y constituent un facteur important.

Autre constat intéressant : les méga-cités sont un terrain propice pour l’e-commerce. A Londres, Pékin, Tokyo et Shanghai l’online représente environ 10% des ventes FMCG. Paris fait exception : avec 3,8% la part online y est inférieure à la moyenne française, très probablement suite au mode de vie parisien avec une multitude de magasins de proximité.

A court terme l’effet des courses en ligne s’avère positif pour le marché FMCG : au cours de la première année de shopping online, les consommateurs dépensent nettement plus (online et offline réunis) que l’année auparavant. Toutefois cet effet est de courte durée : à partir de la deuxième année les shoppers limitent leur budget, sont plus fidèles aux canaux online et économisent sur les achats offline. Les magasins physiques subissent donc une cannibalisation. Selon Kantar Worldpanel, ceci pourrait représenter une menace pour le marché FMCG dans son ensemble, d’autant plus que les e-acheteurs se tiennent plus à leur liste de courses et cèdent moins facilement aux achats impulsifs. Voilà un sérieux défi à relever, tant pour les marques que pour les retailers.