Impact étonnamment limité des promotions

Plus de la moitié des promotions des supermarchés ne contribuent pas à la croissance de la catégorie concernée, révèle une étude britannique. Les retailers adaptent donc leur stratégie promotionnelle.

Peu ou pas de croissance au sein de la catégorie

Le bureau d’études IRI a examiné 85.000 promotions de supermarchés au Royaume-Uni. Plus de la moitié des promotions analysées avaient un impact négatif sur la catégorie concernée, écrit le magazine spécialisé britannique The Grocer. La croissance moyenne d’une catégorie lors d’une promotion était d’à peine 0,13%. Par ailleurs les promotions ‘multibuy’ (du type 2+1 ou 1+1), très appréciées des clients, semblaient avoir peu, voire même aucun impact sur le chiffre d’affaires au sein de la catégorie : la hausse était d’un négligeable 0,02%.

Ces résultats sont en contradiction totale avec l’idée courante, selon laquelle les promotions aident les retailers à faire croître une catégorie. Aujourd’hui les retailers britanniques ont tendance à renoncer aux promotions ‘multibuy’ (celles-ci ont diminué de 40% durant l’année écoulée) et à opter pour des réductions de prix claires et des ‘prix ronds’.

Divergences en fonction du type de magasin

Par contre les promotions permettent aux fabricants de grignoter des parts de marché à leurs concurrents. Les réductions de prix contribuent également à une légère hausse des revenus pour les retailers (+0,2%) ;  ce qui s’explique en grande partie par les primes de référencement, d’emplacements préférentiels et de mise en place de displays versées par les fabricants. En outre les promotions génèrent un trafic plus important et des dépenses moyennes plus élevées.

A noter que l’impact des promotions diffère fortement en fonction du type d magasin. Les ‘convenience stores’ ressentent un effet positif lors de promotions, avec une croissance de 2,5% au sein de la catégorie concernée. Les promotions ‘multibuy’ sont plus efficaces dans les supermarchés haut de gamme, alors que les réductions de prix sont plus populaires dans les chaînes ‘mass-market’. Les promotions de produits sous label privé sont moins rentables que les promotions de marques A : elles font régresser le chiffre d’affaires de la catégorie de 0 ,35%, affirme le bureau d’études. Au niveau des catégories les promotions fonctionnent le mieux pour les mouchoirs, le fromage, les kits repas et le surgelé.

Selon Thomas Hall, analytics director chez IRI, au Royaume-Uni plus de la moitié des produits sont vendus en promotions. C’est la part promotionnelle la plus élevée au monde.