Un modèle qui évite le gaspillage alimentaire, une chaîne d’approvisionnement rapide et efficace et plus de 90 % de livraison avec des véhicules électriques : HelloFresh devient plus durable. « Nos homologues du secteur seraient stupéfaits par nos performances en matière de livraison. »
Maîtriser le dernier kilomètre
« Lorsque j’ai rejoint HelloFresh il y a environ huit ans, nous avons décidé de prendre nous-mêmes le contrôle du dernier kilomètre au Benelux. Nous voulions mieux contrôler notre chaîne d’approvisionnement et être en mesure d’offrir plus de flexibilité à nos clients », explique le Belge Thomas Stroo, directeur de l’exploitation pour le Benelux chez le fournisseur de boîtes repas. « Aujourd’hui, nous livrons nous-mêmes à 100 %, des îles des Wadden au Luxembourg. »
La durabilité a également été une force motrice : avec quelque 500 véhicules de livraison électriques déjà présents dans la région du Benelux, HelloFresh dispose de la plus grande flotte électrique 100 % réfrigérée d’Europe. Depuis le mois de mai de cette année, 90 % des commandes des consommateurs ont été livrées électriquement – en 2021, ce chiffre n’était que de 10 %. L’ambition est d’atteindre à terme près de 100 % de livraisons électriques. L’entreprise teste actuellement un camion électrique entre son centre de distribution de Bleiswijk (près de Rotterdam) et les 14 hubs du Benelux.
Avantage concurrentiel
« En 2019, nous avons mis en service le premier bus électrique. Nous en avons immédiatement tiré beaucoup d’enseignements, par exemple que nous devions pouvoir recharger aux hubs pour que cela soit évolutif. Heureusement, nous avons ensuite obtenu à temps les autorisations nécessaires pour les raccordements, car cela implique de longs temps d’attente. Nous nous sommes alors engagés dans une trajectoire avec Mercedes ».
« Nous avons un profil assez unique. Nous voulons des voitures activement réfrigérées avec une température maximale de 4°C. Nous avons beaucoup d’arrêts, la porte s’ouvre souvent, il faut donc une isolation extrêmement élevée, une bonne circulation de l’air, des rideaux d’air… C’est maintenant le deuxième été que nous utilisons cette flotte à des températures extérieures plus élevées et cela fonctionne très bien. C’est donc avec confiance que nous poursuivons le déploiement. Chaque semaine, nous livrons plus de 90 % des commandes avec des eVito. Ce n’est pas rien. Nous sommes prêts à faire face à l’augmentation du nombre de zones à faibles émissions dans les villes. Ce sera un avantage concurrentiel. »
10 001 tomates
L’amélioration constante des niveaux de service est l’une des priorités de Stroo, qui a commencé à diriger les opérations juste avant que la pandémie n’éclate. « Ce fut le début d’une énorme augmentation de volume pour HelloFresh. Cela a également entraîné une extrême complexité. À l’époque, nous avions 18 recettes par semaine, contre 49 aujourd’hui. Nous avons enrichi l’offre avec notre marché, puis avec les plats préparés de Factor. Nous étudions notre processus de production afin d’offrir une personnalisation de masse encore plus poussée. Ce sont de grands défis. »
Comment fonctionne le modèle logistique de HelloFresh ? Un client qui souhaite se faire livrer des repas à domicile le samedi passe sa commande au plus tard le mercredi soir. Le jeudi matin, l’entreprise passe les commandes nécessaires. « Si nous savons que nous avons besoin de 10 001 tomates pour les livraisons du samedi, nous commandons 10 001 tomates pour éviter les pertes de stock », explique-t-il. La production démarre le vendredi, en même temps que la programmation des tournées. Le vendredi soir, les boîtes sont acheminées vers les différents points de transfert. Le samedi matin, les camionnettes sont chargées et prennent la route. Les chauffeurs n’ont pas à chercher la bonne boîte : elles sont prêtes dans la camionnette, dans le bon ordre, grâce à un logiciel qui détermine l’itinéraire le plus optimal. »
Plus de végétal et de commodité
« Si vous choisissez la livraison entre 7 et 9 heures le samedi matin, vous pouvez compter sur le fait que vous pourrez emmener votre petit garçon au football à l’heure. Notre performance en matière de livraison : d’autres services de livraison seraient stupéfaits », explique Stroo. Selon la saison, les ingrédients proviennent de fournisseurs locaux ou un peu plus éloignés. « En hiver, les légumes viennent évidemment du sud de l’Europe. Nous adaptons également nos menus aux saisons pour nous assurer que nos aliments proviennent d’un approvisionnement aussi local que possible. »
Quelles tendances HelloFresh observe-t-elle dans le comportement de commande de ses clients ? « Plus les clients restent longtemps chez nous, plus ils achètent de recettes végétariennes. La commodité est de plus en plus importante : les recettes qui ne prennent pas plus de 15 à 25 minutes gagnent en popularité. Les repas de Factor répondent également à cette demande de commodité. Bien sûr, vous avez différents profils de clients et cela évolue : vous commencez en couple, puis les enfants vous rejoignent, lorsque les enfants quittent la maison, vous avez à nouveau plus de temps pour découvrir des choses… Avec plus de 45 recettes par semaine, nous avons suffisamment de marge de manœuvre pour servir tout le monde. Nous basons notre offre sur des données. »
Moins d’émissions qu’au supermarché
Pour guider les clients dans leur choix, HelloFresh ajoute des labels à son menu : il existe, par exemple, un label « climate conscious » pour les personnes qui souhaitent consommer de manière plus consciente. L’entreprise étudie également la possibilité d’utiliser le Nutri-Score.
Quoi qu’il en soit, les boîtes repas à domicile sont plus durables que les repas achetés au supermarché, affirme M. Stroo : « Selon une étude réalisée il y a deux ans, elles émettent 11 % de gaz à effet de serre en moins. Avec notre flotte électrique, cette différence s’accroîtra encore. Nous n’avons pratiquement aucune perte de nourriture parce que nous portionnons correctement : au magasin, par exemple, vous devez acheter deux kilos de pommes de terre, nous vous fournissons les 300 grammes nécessaires. Ce que nous commandons le jeudi est déjà dans le réfrigérateur du consommateur le samedi. Nous n’avons pas non plus l’empreinte des magasins, qui consomment beaucoup d’énergie. C’est toute une différence. »
Un impact important
L’enthousiasme de Thomas Stroo est contagieux. HelloFresh est un environnement de travail très stimulant, dit-il. « Tout le monde ici ose mettre le doigt en l’air avec une bonne idée, et nous la suivons. C’est une entreprise qui compte beaucoup de jeunes, où l’on obtient beaucoup de responsabilités et de confiance dès le premier jour. Et les possibilités d’avancement ne manquent pas. Nous avons des stagiaires qui sont aujourd’hui directeurs, des chauffeurs qui deviennent responsables de plate-forme… Cette mobilité interne est fantastique. L’échange international de bonnes pratiques est également encouragé. Il existe une saine concurrence entre nous. Je suis fier d’en faire partie. Notre impact est énorme. »
